Канал выбран, дата размещения согласована — дальше всё решает текст, который увидят подписчики чужого канала. Размещение поста за деньги в чужом канале называют посевом. В посеве у вас один пост и один заход. Читатель на вас не подписывался и разбираться в предложении не обязан.
Поэтому пост собирают из частей, у каждой из которых своя работа. Первая строка решает, прочитают ли остальное. Обещание объясняет, что человек получит. Доказательство снимает недоверие. Ссылка забирает переход. Пометка «Реклама» и erid — присвоенный рекламе идентификатор — обязательные части поста.
Порядок сборки одинаковый для обеих площадок, различаются лимиты длины, работа с картинкой и набор приёмов оформления. Текст ниже начинается с момента, когда канал уже выбран и размещение куплено; если этот шаг ещё впереди, им занимаются отдельно — подбор каналов и размещение.
Для рекламы в Телеграме есть и правовой риск. С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», и 5 марта 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в Телеграме признаки нарушения. 25 марта ведомство объявило, что до 31 декабря 2026 года штрафы за такую рекламу не применяются; что будет после этой даты, не объявлено. Решение и риск — за рекламодателем, а подробности — в разборе переходного периода.
Начните с одного действия, которого ждёте от читателя
Ещё до первой строки решите, что человек должен сделать после поста: перейти на страницу товара, записаться, написать в бот, подписаться на ваш канал. Одно действие на один пост.
Причина не в правилах копирайтинга, а в измерении. Если пост просит и подписаться, и перейти, читатель выбирает между двумя действиями, а вы потом не понимаете, какое из них сработало и что менять в следующем размещении. Второй призыв всегда можно вынести в отдельный пост.
От выбранного действия зависит ссылка. Она ведёт туда, где обещание выполняется сразу: на страницу конкретной услуги, а не на главную сайта; в бот, который сразу задаёт первый вопрос, а не в общий канал компании. Если после перехода человеку нужно самому искать то, что ему пообещали в посте, обещание не выполнено.
Пост в своём канале устроен иначе: там есть история публикаций и подписчик, которому тему можно рассказывать по частям. Если задача именно в этом, а не в разовом размещении, публикации планируют по-другому — этот порядок разобран в отдельной статье про контент-план канала в Максе.
Первая строка: её читают раньше остального
По началу поста читатель решает, открывать ли его целиком. Значит, первую строку занимают ситуацией читателя или самим предложением.
Приветствие, название компании и оборот вроде «рады представить» тратят эту строку на то, что читателю пока неинтересно. Название работает в первой строке только тогда, когда его узнают без пояснений; в остальных случаях оно ничего не объясняет.
Первая строка — ещё и место, где пост сильнее всего подстраивается под канал. В ленте он стоит между обычными публикациями, и если начало звучит совсем не так, как всё остальное в канале, его пролистывают как чужой. Дальше пост может звучать вашим языком — в той мере, в какой он не выбивается из ленты.
Обещание, которое можно подтвердить
Обещание — это одно предложение о том, что человек получит. Оно конкретное: что входит, за какой срок, на каких условиях. Слова «качественно», «выгодно» и «индивидуальный подход» занимают место и ничего не сообщают — их убирают первыми.
Доказательство — то, что читатель может проверить сам, не поверив вам на слово: состав услуги, сроки, открытая страница с условиями, публичные отзывы, понятный порядок работы. Доказательство важнее объёма текста: пост без него читается как реклама чего угодно.
Числа в посте работают только тогда, когда их можно подтвердить. Обещанный результат, который зависит не только от вас, лучше не обещать вовсе: он не проверяется и делает подозрительным всё остальное в посте.
Длина и картинка: что помещается в Телеграме и в Максе
В Телеграме текст поста без прикреплённого файла ограничен 4096 знаками. Если к посту прикреплён файл — фотография, видео, документ, аудио или голосовое, — весь текст становится подписью к нему, а подпись ограничена 1024 знаками; до 4096 знаков её расширяет только подписка Telegram Premium у того, кто публикует пост. Пост публикует владелец канала, и есть ли у него такая подписка, рекламодатель заранее не знает, поэтому текст поста с картинкой укладывают в 1024 знака. Картинка в посте режет доступный текст вчетверо, и это главное ограничение, с которым сталкивается рекламный пост.
Обойти его помогает превью ссылки — карточка с картинкой и заголовком, которую мессенджер подтягивает со страницы по ссылке. В Телеграме отправитель ею управляет: превью можно убрать, выбрать, какую из нескольких ссылок показать, сделать картинку крупнее или мельче и поставить карточку над текстом, а не под ним. Пост с крупным превью остаётся текстовым, то есть сохраняет все 4096 знаков, и всё равно показывает изображение.
В Максе текст поста ограничен 4000 знаками, и отдельного, более короткого лимита для поста с вложением нет — поле текста одно и то же. Превью ссылки в Максе включено по умолчанию, и его можно выключить.
Длину выбирают не по лимиту, а по задаче: в посте должно остаться место для обещания, доказательства, призыва и пометки. Лимит нужен для обратной проверки — он показывает, что в выбранный формат не поместится.
Оформление: разметка, эмодзи и абзацы
Телеграм поддерживает жирный, курсив, подчёркнутый и зачёркнутый текст, скрытый текст, цитату, моноширинный код и кликабельную ссылку — адрес можно спрятать в слово, а не показывать целиком. Макс поддерживает разметку поста в markdown или html, то есть жирный и курсив в нём тоже есть.
Готовых маркированных списков в разметке нет ни там, ни там. Перечисление собирают из отдельных коротких строк — с тире или с эмодзи в начале. В этом и состоит вся работа эмодзи в рекламном посте: они заменяют отсутствующие маркеры списка и отбивают блоки друг от друга. Как украшение они только занимают знаки, которых в подписи к картинке и так немного.
Жирным выделяют то, что должно остаться в голове у человека, прочитавшего только выделенное: обещание и условие. Если выделена половина поста, выделение перестаёт работать.
Абзацы в рекламном посте короткие, с пустой строкой между ними. Пост читают в ленте и обычно на ходу, и сплошной текст без отбивок пролистывают, не начав.
Пометка «Реклама» и erid внутри поста
Закон требует, чтобы реклама в интернете содержала пометку «Реклама» и указание на рекламодателя — в тексте или ссылкой на страницу с информацией о нём. Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных (ОРД, компания, через которую отчитываются о размещении) присвоил рекламе идентификатор erid. Место для пометки закон не задаёт, а допустимые места для erid перечислены в требованиях Роскомнадзора к размещению идентификатора рекламы: их установил приказ № 68 от 25 марта 2025 года, действующий с 25 апреля 2025 года. Идентификатор допускается размещать в ссылке — параметром прямо в адресе — либо читаемой пометкой «erid: xxx» в начале или в конце текстового блока. За пометку и данные рекламодателя внутри поста отвечает тот, кто его публикует, то есть владелец канала как рекламораспространитель, а сведения о размещении обе стороны передают через ОРД в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Весь порядок маркировки разобран в подробном гайде по маркировке рекламы.
На практике пост почти всегда делают со ссылкой: тогда идентификатор живёт в адресе, а не отдельной пометкой в тексте. Кто получает erid, в каком виде он попадёт в пост и как будет сформулирована пометка — это согласовывают с владельцем канала заранее, вместе с самим текстом.
Владелец канала читает пост до публикации в любом случае: он знает правила своего канала и видит, попадает ли текст в тон ленты. Его правки — нормальная часть согласования; защищать стоит только то, что меняет смысл предложения.
Условный пример: как это выглядит целиком
Пример условный: компания, предложение и канал выдуманы, цен и обещанных результатов в нём намеренно нет. Он показывает порядок частей, а не текст, который можно скопировать. Допустим, мастерская по ремонту велосипедов размещает пост в районном городском канале.
- Первая строка: «Велосипед простоял зиму на балконе, и в первый тёплый выходной выясняется, что тормоза уже не те». Она называет ситуацию, узнаваемую для читателей района, и не начинается с названия мастерской.
- Обещание: «Сезонное обслуживание за один день: проверка тормозов, переключателей и цепи, регулировка, мелкий ремонт на месте». Понятный состав работ вместо слова «качественно».
- Доказательство: мастерская во дворе рядом с остановкой, заказ принимают без записи, стоимость называют до начала работ. Всё это читатель проверяет сам.
- Призыв: «Привозите велосипед в любой день до обеда» — одно действие, без второго предложения подписаться.
- Ссылка: ведёт на страницу мастерской с адресом, часами работы и составом обслуживания, а не на главную сайта; в её адресе уже стоят erid и метка размещения.
- Пометка: «Реклама» и данные рекламодателя в том виде, как их согласовали с владельцем канала.
Собранный так пост занимает несколько коротких абзацев, помещается даже в подпись к фотографии и не требует ничего, кроме работающей страницы мастерской. Если писать и согласовывать такие тексты некому, подготовка креативов — то есть самих рекламных материалов — входит в работу над рекламными кампаниями.
Что чаще всего ломает рекламный пост
- Два призыва. Если оба действия кажутся важными, в посте оставляют то, которое ближе к деньгам, а второе отдают следующему размещению.
- Ссылка на главную. Проверяется быстро: откройте её с телефона и посмотрите, видно ли обещание поста на первом экране.
- Текст длиннее формата. Длину считают до согласования, а не в день публикации, иначе резать приходится на ходу и обычно за счёт доказательства.
- Обещание без доказательства. Найдите в посте хотя бы одну фразу, которую читатель может проверить, не переходя по ссылке. Если такой фразы нет, пост ничем не отличается от соседнего.
- Пост про компанию, а не про читателя. История основания, миссия и перечень регалий занимают место обещания.
- Маркировка, оставленная на потом. Пометку и erid готовят вместе с текстом: дата размещения зависит ещё и от того, когда получен идентификатор.
- Оформление вместо смысла. Уберите из поста все эмодзи и выделения. Если после этого он перестал быть понятным, дело не в оформлении.
Как прочитать результат одного размещения
Отдельная помеченная ссылка на каждое размещение — самый точный способ увидеть эффект именно этого поста. UTM-метки — пометки внутри адреса, по которым в статистике сайта видно, откуда пришёл человек, — живут в том же адресе, что и erid. Поэтому ссылка в посте одна: она же маркированная, она же измеряемая.
В Телеграме у каждого поста в канале есть счётчик просмотров, и он растёт в том числе за счёт пересланных копий. Это охват поста, а не результат: просмотр не отличает человека, который бросил читать на первой строке, от того, кто перешёл по ссылке.
В Максе прирост подписчиков, просмотры публикаций и вовлечённость аудитории платформа показывает владельцу канала. Это его статистика, и рекламодателю она доступна ровно настолько, насколько владелец готов ею поделиться, — ещё одна причина считать переходы по своей ссылке.
Сравнивать результат с чужими ориентирами бесполезно: они собраны на других каналах, с другим предложением и в другое время. Полезное сравнение — со своими же размещениями: тот же пост в другом канале, другой пост в том же канале, две разные первые строки при прочих равных.
Если переходов мало сразу во всех каналах, проверяйте предложение и ссылку. Если результат провалился в одном канале из нескольких, вопрос к каналу, а не к тексту: аудиторию проверяют до покупки, и для Макса такая проверка канала разобрана отдельно.