Коротко о главном: — 25 марта 2026 года ФАС объявила: штрафы за рекламу в Telegram не применяются до 31 декабря 2026 года.
— После 1 января 2027 мораторий заканчивается — если его не продлят, ответственность возвращается в общем порядке.
— Маркировка никуда не делась: пометка «Реклама», erid из ОРД и отчёт в ЕРИР обязательны и в переходный период.
— Крупные рекламодатели уже увели 30–40% телеграм-бюджетов на другие площадки, а охваты каналов падают быстрее, чем уходят подписчики.
— Тот, кто наберет 100k подписчиков сейчас, будет жалеть, что не набрал 200k.
— Параллельно надо заниматься диверсификацией: не вместо Telegram, а вместе с ним.
— Ну и самое важное: пора собирать свои базы клиентов через телефоны, email, CRM.
5 марта 2026 года ФАС заявила, что усматривает в рекламных интеграциях в Telegram признаки нарушения рекламного законодательства, — и рынок впал в ступор. Агентства остановили кампании, клиенты заморозили бюджеты, все ждали чего-то страшного.
25 марта пришло официальное разъяснение:
До конца 2026 года никаких штрафов. Рынок выдохнул, но это не повод расслабиться — у нас просто появился официальный дедлайн.
Дедлайн — 31 декабря 2026 года. Шанс на то, что времени дадут больше, стремится к нулю, а значит пора просыпаться и действовать. В статье расскажем, как воспользоваться этим временем с максимальной пользой.
Что случилось 25 марта и что это значит для рынка
ФАС опубликовала официальное заявление: «Очевидно, что хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы. Поэтому в отношении рекламы в Telegram и YouTube необходим переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на таких ресурсах применяться не будут». Источник: fas.gov.ru/news/34584
Простыми словами: до 31 декабря 2026 года за рекламу в Telegram штрафовать не будут, а что будет после — пока неизвестно. Реклама там всё ещё имеет смысл, просто нужно учитывать риск, что потенциально вся реклама в Telegram может быть заблокирована.
Отсрочка касается только Telegram и YouTube. По Instagram, Facebook (обе площадки принадлежат Meta, признанной экстремистской на территории РФ) и VPN-сервисам ФАС в том же заявлении написала, что контроль продолжится с применением соответствующих мер ответственности, а размещение рекламы на таких ресурсах не допускается.
ФАС не сказала: «Запрет отменен». Норма, по которой нельзя рекламироваться на ресурсах с ограниченным доступом, — часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе». Она действует с 1 сентября 2025 года и никуда не делась.
И ещё одно, о чём в марте почти не говорили: переходный период не отменяет маркировку. Пометка «Реклама», данные рекламодателя, токен erid из ОРД и отчётность в ЕРИР обязательны для каждого размещения — за это штрафуют отдельно и прямо сейчас.
Налоги и 3% сбор с белой рекламы в Telegram приносят бюджету реальные деньги. Государству может быть выгодно, чтобы рынок перед возможной официальной блокировкой дал максимум поступлений в бюджет.
Это уже было в 2022 году
Когда в марте 2022 года заблокировали Instagram, принадлежащий Meta, признанной экстремистской на территории РФ, рынок получил примерно такую же ситуацию: формальный запрет, но де-факто часть аудитории продолжала пользоваться привычной платформой, и у бизнеса было время перестроиться.
Многие начали мигрировать, и в 2022—2023 годах переливали аудиторию в Telegram, наращивали базу подписчиков и запускали новые продукты. Те, кто ждал, «пока все устаканится», ничего не дождались и все равно пошли в Telegram, но с опозданием. Мало кто остался только там, где был раньше.
Сейчас происходит похожая история, только с Telegram. И с важным отличием: у нас есть четкий дедлайн — 31 декабря 2026. Это, на самом деле, удобно — можно хотя бы что-то планировать.
Тот, кто сделает себе канал с аудиторией 100 000, будет потом работать с ней и жалеть, что не успел набрать больше. Пока штрафов нет, канал ещё можно наращивать закупкой. С 2027 года может остаться только органика и то, что вы успели собрать.
Что сейчас происходит на рынке
После 5 марта крупные рекламные холдинги и агентства с формализованными юридическими процессами остановили размещения практически сразу. Малый и средний бизнес занял выжидательную позицию. Часть владельцев каналов начала демпинговать цены на размещение — лишь бы не потерять рекламодателей совсем.
Бюджеты размораживались медленно и не полностью. По данным Inc. Russia, к середине мая 2026 года картина была такая: со второй половины марта крупные рекламодатели в среднем перераспределили на другие площадки 30–40% бюджетов, заложенных на рекламу в Telegram. Часть клиентов направила 50–75% освободившихся денег во «ВКонтакте», остальное — в TikTok, тестовые кампании в «Максе» и на другие доступные площадки. При этом в одном инфлюенс-агентстве говорили, что бюджеты их клиентов на Telegram сохранились почти на прежнем уровне. Единой картины по рынку нет.
Что это значит для цен
«Средняя цена по рынку» сейчас ничего не говорит. Публичных замеров цен после марта 2026 года мы не нашли — единой картины нет, каждый канал торгуется отдельно. Последний измеренный ориентир — аналитика «МТС AdTech» за 2024–2025 годы: средняя цена размещения выросла на 32% при росте совокупных охватов на 9%. То есть ещё до марта реклама дорожала в разы быстрее, чем росли охваты, — а сейчас охваты и вовсе падают.
Поэтому ориентируйтесь не на прайс, а на цену подписчика и цену заявки в конкретном канале. И проверяйте рекламную нагрузку: администраторы выжимают максимум из каждого размещения — меньше реинвестирования в собственный рост, больше рекламы в ленте.
Отдельная история — падение охватов
Это уже не прогноз. 24 апреля 2026 года вышло исследование сервиса закупки рекламы CloudBuying на данных «Медиалогии»: суммарные просмотры постов у 15 крупнейших каналов компаний за январь—март упали на 23,5%. Подписчики при этом почти никуда не делись — их число сократилось всего на 2,2%. Люди остались подписаны, но перестали читать.
Для рекламодателя вывод один: число подписчиков в канале больше не равно охвату. Просите свежую статистику просмотров за последние недели, а не скриншот годовой давности. И считайте результат по заявкам, а не по приросту подписки.
Главная задача оставшегося времени
Сейчас не нужно паниковать и вкладывать все в Telegram или, наоборот, убегать из него, оставляя все позади.
Есть два типа задач, которые нужно решать параллельно
Первая — выжать максимум из Telegram, пока есть возможность. Вторая — выстроить систему, которая не рухнет в январе 2027.
И эти задачи не противоречат друг другу: вам нужно строить перед собой рельсы и при этом не забывать подкидывать угли в печь.
Два сценария поведения — в зависимости от вашей ситуации
Сценарий 1: Telegram был вашим основным каналом
Если большая часть вашего рекламного бюджета шла в Telegram — не выдёргивайте его резко. Аудитория там есть: 75,7 млн человек в месяц по данным Mediascope за июнь 2026 года. Переходный период — не повод снижать обороты, но повод пересчитать эффективность: охваты у каналов уже не те, что год назад.
70–80% бюджета оставляете на Telegram. Остальные 20–30% — на диверсификацию: запуск минимум одного нового канала, сбор email-базы, тест альтернативных площадок. Не распыляйтесь на пять направлений сразу — выберите одно и отработайте его до результата.
И самое важное: начните переливать аудиторию из Telegram во что-то свое. Об этом отдельно ниже.
Сценарий 2: Telegram не использовали или использовали мало
Звучит парадоксально, но зайти в Telegram имеет смысл даже сейчас — за несколько месяцев до конца переходного периода. Аудитория там платёжеспособная, а закупка пока не грозит штрафом. За оставшееся время можно нарастить базу, которая потом будет работать органически — даже когда реклама станет недоступной. Но заходите с расчётом на перелив контактов, а не на бесконечный рост канала.
Если вы никогда не работали с Telegram — это последнее окно, когда можно закупаться без риска штрафа и выкачать аудиторию к себе.
Выкачивайте аудиторию ИЗ Telegram В свои ресурсы
Подписчики в Telegram — не ваши. Как и любые подписчики в любой соцсети или мессенджере. Если платформа закроется или ваш канал заблокируют, вы потеряете все. Нет ни одного контакта, которому можно написать и кому можно что-то продать.
Ваша задача до 31 декабря 2026 года — перелить максимум аудитории из Telegram в то, что принадлежит вам: email-базу, телефонную базу в CRM, подписку на рассылку или на сайт.
Подписчики в Telegram — это аудитория платформы, которую вы временно используете. Email-адрес или номер телефона — это ваш актив, который не исчезнет ни при какой блокировке.
Как это делается:
- Создайте лид-магнит — чек-лист, гайд, шаблон, что-то полезное по вашей теме
- Анонсируйте его в Telegram-канале и в рекламных размещениях: «подписчикам — бесплатно, оставьте email»
- Настройте простой бот или форму сбора
- Параллельно кросспостите в Макс, ВКонтакте и TenChat — туда, где аудитория останется доступна
- В каждом рекламном размещении добавляйте призыв не только подписаться на канал, но и попасть в базу
С Максом за 2026 год произошло то, чего ждали от него не все: по данным Mediascope за июнь 2026 года, он обошёл Telegram и стал крупнейшим мессенджером в России — 86,2 млн человек за месяц против 75,7 млн. По дневной аудитории разрыв ещё заметнее: 69 млн против 35,4 млн. Это уже не «запасная площадка на всякий случай».
Какая доля подписчиков оставит контакт, зависит от аудитории и лид-магнита, поэтому считайте её на своих данных. Каждый собранный email или телефон — это уже работающая база для любых будущих коммуникаций, независимо от того, что будет с Telegram.
Конкретный план по месяцам
Если вы начали весной, первые два этапа — закупка после мартовской паузы и запуск сбора базы — уже позади. План на оставшееся время:
| Период | Фокус | Действия |
|---|---|---|
| Сентябрь — октябрь 2026 | Закупка и перелив | Основной объём посевов, пока штрафов нет. Каждое размещение ведёт не только на подписку, но и в базу: лид-магнит, бот, форма. |
| Ноябрь — декабрь 2026 | Финальный наплыв | Последние размещения до 31 декабря. Закрыть все активные рекламные контракты. Переключить основной трафик на альтернативные каналы — в первую очередь на Макс. |
| Январь 2027 | Новая реальность | Органика в Telegram продолжается. Закупка — по правилам, которые будут действовать после переходного периода. Работа с накопленной базой. |
Риски
Переходный период могут и отменить раньше срока
Маловероятно — рынок приносит деньги в бюджет через налоги и рекламный сбор, государству это выгодно. Но исключать нельзя.
Могут и передумать блокировать вообще
Тоже возможно — регуляторная история в России непредсказуема. Но строить стратегию на этом варианте — значит ничего не делать и надеяться на авось.
Охваты будут падать по мере усиления замедлений
Чем дальше — тем меньше активной аудитории в канале. Минус 23,5% просмотров за квартал — это уже случившийся факт, а не прогноз. Значит, каждое размещение придётся проверять по свежей статистике внимательнее, чем раньше.
Самый реальный риск — инерция. Получить переходный период, выдохнуть, отложить диверсификацию на когда-то потом и встретить январь 2027 года неподготовленными.
Что в итоге
Нам не дали подарок, скорее дали последнее предупреждение.
ФАС прямо сказала: ВАМ нужно время для адаптации. И не для того, чтобы пожить как раньше, а чтобы приспособиться к новой реальности.
Те, кто воспримет это как сигнал и будет действовать, — к концу 2026 года будут с базой, с диверсифицированными каналами и с аудиторией в CRM. Те, кто подождет, — начнут 2027 год с нуля. Как именно это выглядит на практике — видно в кейсе Aoki Store: за три года системной работы Telegram-канал вырос примерно с 6 000 до 19 000+ подписчиков, а ER держится выше 20%.
Последний вагон отходит 31 декабря 2026 года. Дальше останутся органика, ваша собственная база и площадки, к которым позиция ФАС по Telegram не относится, — в первую очередь Макс, который за этот год стал самым большим мессенджером в стране. Реклама там идёт по общим правилам закона «О рекламе»: с маркировкой, а в каналах больше 10 000 подписчиков — только если канал есть в перечне Роскомнадзора.