Что делать бизнесу, если весь маркетинг держался на Telegram

Коротко о главном:

Более трех лет мы как агентство работали только с Telegram как с инструментом маркетинга и продаж для нас и наших клиентов, и нам все нравилось. Но тревожные звоночки о том, что надо что-то менять, мы увидели еще весной 2025 года, когда появились первые новости о национальном мессенджере MAX. Дальше гайки закручивались все больше, и все яснее была картина, что Telegram как удобный инструмент для рекламы с нами ненадолго.

Когда 5 марта 2026 года ФАС официально признала рекламу в Telegram незаконной, это был прямой удар по нашему основному направлению, и все чаще нам начали задавать вопрос: «А что делать?».

На этот вопрос сейчас мы отвечаем не из теории и абстрактных размышлений «а что если», потому что это уже есть. Уже год мы перестраиваем агентство под этот сценарий, и в этой статье мы поделимся нашим опытом: что делать, если мы потеряем Telegram как эффективный канал рекламы.

5 марта 2026 года ФАС заявила, что реклама в Telegram нарушает закон «О рекламе» — конкретно ч. 10.7 ст. 5. 10 марта вышло официальное разъяснение на https://fas.gov.ru/news/34 556

25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период (источник: https://fas.gov.ru/news/34584) до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут. Формулировка регулятора: «Хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы». Что будет после 31 декабря 2026 года — пока неизвестно.

Правовая коллизия огромная

Telegram не заблокирован официально. В реестре запрещенных ресурсов РКН его нет. Его только замедляют, блокировка частичная, но ФАС трактует «ограничение доступа» как запрет, опираясь на закон от 1 сентября 2025 года. Юристы расходятся во мнениях, а агентства и бизнесы гадают, как быть.

Но для бизнеса важно понять главное: неопределенность сама по себе уже является проблемой. Не нужно ждать финального решения, чтобы начать строить маркетинг так, будто Telegram перестанет работать. Потому что за год ожидания, торга, отрицания вы потеряете время, которое конкуренты потратят на выстраивание альтернативных каналов.

Главное во время кризиса — признать, что кризис есть, и начать действовать

Когда ФАС объявила о запрете, часть людей в интернете написала что-то вроде «ну и хорошо, устал смотреть рекламу», а бизнесы, ориентированные на другие площадки, сказали: «Ну, нас это не касается». Но проблема гораздо шире, чем может показаться.

Все маркетинговые инструменты можно разделить на две категории по типу спроса, с которым они работают.

Человек уже знает, что ему нужно, и ищет, где купить. Нужен эвакуатор — гуглит/яндексит номер или заходит на Avito. Нужен врач — открывает карты и смотрит клиники недалеко. Спрос у человека уже есть, нужен только тот, кто окажет услугу лучше: по цене, качеству и удобству получения.

Человек еще не знает, что ему нужен ваш продукт. B2B-продажи услуг и сервисов, юридическое сопровождение до претензий, дизайн интерьера для квартиры, покупка недвижимости — все это формируемый спрос. А если ваш бизнес именно из ниши, где люди еще не знают о проблеме или о том, что это может быть проблемой, а вы знаете, как решить, — вам помогает контент.

Через контент, через ленту, через регулярное касание и напоминание о себе они двигали человека по лестнице Ханта от «я не думал об этом» до «хочу купить». Инструменты таргета, карты и контекстная реклама тут могут пригодиться, но уже на последних этапах, когда клиент хочет что-то купить и решить проблему, и у него сформирован спрос. Но без верхних этапов воронки нижний попросту не работает.

Когда замедляют и ограничивают площадки, которые формировали спрос, страдают все. Страдает локальный бизнес, медицина, профессиональные услуги, то есть те, кому нужно объяснять людям ценность своего продукта, прежде чем продавать. А если ваша услуга уровня «премиум», без дополнительных касаний и отработки возражений не обойтись: в горячем спросе реже выбирают по качеству, чаще по удобству и цене.

Даже если у вас горячий спрос — и таргет, контекст и карты вам в принципе подходят, вы все равно рискуете.
Когда весь рынок одновременно перемещает бюджеты из запрещенных, ограниченных и нерабочих площадок в доступные инструменты, аукцион перегревается. Стоимость клика растет, ROMI падает.

Там, где год назад вы окупались в три раза, теперь окупаетесь в полтора (если окупаетесь). А еще площадки начинают ломаться, не выдерживают появившегося спроса: у вас сливается бюджет в молоко, начинается фрод. И тут не нужно винить маркетолога — он не может отвечать за ошибки и перегрев инструмента.

Это то, что формально запрещено с 5 марта 2026 года. Однако 25 марта ФАС объявила переходный период до конца 2026 года — штрафы пока не применяются. Тем не менее после 1 января 2027 года ответственность вступит в силу в полном объеме.

Вести свой канал — можно. Рассказывать о своей деятельности без призывов — это ок. А упоминания о продукте, кейсы, отзывы и призывы купить считаются рекламой. Здесь ключевое слово — считаются. Все очень зависит от формулировок: в каких-то ФАС и контролирующие органы могут увидеть рекламу и оштрафовать.

Что стоит убрать из канала после 2026 года:

прямые призывы «купи», открытые цены, акции с ограниченным сроком, офферы. Что остается: экспертный контент, истории из практики. Если хотите продавать потом — ведите людей на сайт, на лендинг, на бесплатный вебинар или консультацию. Там продавайте открыто.

Это тоже считается запрещенным. Опять же, есть юристы, которые говорят, что это коммуникация с клиентом, но есть и другое мнение юристов, которые считают, что это коммерция. Кто тут прав? ФАС и то, что они решат, если (когда) реклама будет запрещена окончательно.

Обновление от 25 марта 2026:

ФАС объявила переходный период до конца 2026 года — штрафы за рекламу в Telegram и YouTube не применяются. После 31 декабря 2026 года ситуация пока не определена. Рекомендуем использовать этот период для выстраивания альтернативных каналов, чтобы не зависеть от одного инструмента

Трафик, клиенты и спрос никуда не исчезли. Люди все еще готовы покупать услуги, товары, технику и обращаться к специалистам.

Сейчас формально перекрывают один из способов связи с клиентами, но они никуда не пропали. И ваша задача — прийти к ним еще раз, но с другой стороны.

Когда заблокировали Instagram, принадлежащий Meta, признанной экстремистской на территории РФ, часть людей ушла в VK, часть — в Telegram, часть ушла на YouTube. Аудитория не исчезла, она просто открыла для себя новые площадки. Те, кто понял это первыми и перешел за своей аудиторией, перелил трафик и собрал базу, выжили и приумножили то, что было. Те, кто ждал, пока «все вернется», потеряли время и аудиторию.

Сейчас происходит то же самое. Telegram не умирает. Люди продолжают им пользоваться. Но рекламные бюджеты будут перемещаться, и они уже перемещаются. Вопрос не «куда уйдут мои клиенты», а «где моя аудитория окажется через полгода и есть ли у меня там способ с ней взаимодействовать».

Заодно важно понять контекст. Это не уникально российская история. Китай первым построил внутренний интернет и закрыл западные сети. Потом США заблокировали TikTok, потому что китайская платформа с данными американских пользователей стала неприемлемой. В Великобритании уже есть интернет по паспорту, и Россия идет по тому же пути. Деглобализация сейчас, к сожалению, мировой тренд, просто страны находятся на разных этапах.

Для бизнеса вывод один: нельзя строить маркетинг на платформе, которую контролируете не вы. Это справедливо не только для Telegram. Это справедливо для любой соцсети, любого маркетплейса, любого рекламного кабинета.

Есть вещь, которую не может заблокировать ни один регулятор или надзорный орган. Это ваша собственная база контактов.

Подписчики в Telegram, MAX, ВК или на другой площадке — они не ваши. Юридически это пользователи платформы, которым вы дали что-то интересное. Если платформа исчезнет, попадет под ограничения, закроется или ваш канал заблокируют, вы потеряете все. И ваш контент, и «вашу» базу подписчиков.

Но если у вас есть email-база, список телефонов, база в CRM — это точно ваша база и ваша аудитория. Они никуда не денутся при любых блокировках. Их можно перевезти в другой инструмент, на другую платформу, загрузить в новый кабинет для ретаргетинга или догнать рассылкой — благо для этого есть сервисы и услуги.

Сделайте полезный материал (чек-лист, гайд, шаблон, инструкцию) и предлагайте его в обмен на email или номер телефона. Анонсируйте в вашем Telegram-канале и собирайте регулярно: через ботов, рассылки, сайт и ваш канал — при любом удобном случае предлагайте подписаться на рекламные рассылки в обмен на что-то.

Так в любой ситуации у вас остается актив, который можно использовать. Когда-то у крупных брендов был отдел, который вел картотеки клиентов. Потом появились CRM, и картотеки стали электронными. Потом — email-рассылки. Потом — таргет в соцсетях. Каждый раз, когда старый инструмент умирал, выигрывали те, у кого была своя база клиентов на расстоянии вытянутой руки.

Разберитесь, насколько вы зависите от Telegram. Если вы использовали Telegram как площадку для рекламы, но вели на сайт, вы в меньшей зоне риска. Если вы вели канал и собирали базу подписчиков — ситуация другая. Если у вас через Telegram идет сбор базы в боте для рассылок или есть прикрученная CRM для записи — это тоже отдельная ситуация. У каждого своя ситуация, свое решение, и вы должны понимать, насколько вы зависимы от Telegram сейчас, а не 31 декабря.

Запустите (или хотя бы изучите) один альтернативный рекламный канал. Не все сразу, хотя бы один. Выберите исходя из ниши:

• Для B2C и широкой аудитории: ВКонтакте, Дзен и Пикабу
• Для B2B и профессиональных услуг: Яндекс Директ по горячим запросам + личный бренд в TenChat. TenChat — экспертная сеть, где есть предприниматели, топ-менеджеры и C-level специалисты.
• Для локального бизнеса: Яндекс Карты, Авито, Директ с привязкой к геолокации. Это работало до Telegram и будет работать после.

Начните собирать базу. Email или боты с базой контактов — ваша страховка при любом раскладе и на всю жизнь вашего бизнеса.

Инвестируйте в SEO-блог. Это долго, и первые результаты можно ждать несколько месяцев, но статья в топе поиска, в выдаче в нейросетях — это трафик, который приходит каждый день без дополнительных расходов и не зависит ни от каких блокировок.

Отдельно про MAX, потому что вокруг него много непонимания. Уберем разговоры про то, хорошая это площадка или нет, как она продвигается и какая у нее начинка. Нам надо понять, поможет ли MAX зарабатывать и выживать бизнесу.
Аудитория MAX сейчас специфическая: школьные чаты, родители, бюджетники — те, кого загнали туда административным ресурсом. Это не та широкая разнородная аудитория, которая была в Telegram, и для многих ниш это ограничение.

Но есть важный нюанс: это сейчас, а что будет потом — неизвестно. Если государство будет продолжать курс на ограничение Telegram, аудитория MAX будет расти и становиться более разнородной. И если из MAX сделают что-то похожее на WeChat — мессенджер, через который можно записаться к врачу, оплатить покупку, получить уведомление из банка, — это изменит все.

Для локального бизнеса особенно: реклама с привязкой к геолокации через один мессенджер, где сидит вся страна, — это то, что даст больше рекламных инструментов локальному малому и микробизнесу.

Я не знаю, станет ли MAX этим самым WeChat. Но ставка на него сейчас — это ставка с асимметричным риском. Если MAX вырастет, вы будете там первыми. Если не вырастет — вы толком ничего не потеряли.

Telegram не умер. По крайней мере — пока. Правовая ситуация продолжает развиваться, и что будет на самом деле сейчас — гадание на кофейной гуще.

Но вот что важно понять:

Telegram — это не первая платформа, которую ограничивают. И не последняя. За последние четыре года мы потеряли Instagram, Facebook, WhatsApp, YouTube. Каждый раз это было «неожиданно». Каждый раз те, кто зависел от одной площадки, начинали с нуля или оставались там, где и раньше.

Антихрупкий маркетинг, который выживает при любых блокировках, ограничениях и изменениях, строится не вокруг платформы — он строится вокруг аудитории. Собственная база, несколько каналов коммуникации, контент, который работает независимо от того, где его читают, SEO, GEO и AIEO-оптимизация, которая может нести трафик постоянно.
Мы видели блокировку Instagram и миграцию из него: бизнес с хотя бы одной дополнительной платформой или собственными ресурсами пережил блокировку проще. Те, кто надеялся на лучшее в одном месте, закрылись.
Это не страшилка про Telegram. Это базовый принцип устойчивого маркетинга.

Если хотите разобраться, как выжать максимум из Telegram и успеть подготовиться к любым кризисам, ограничениям и блокировкам, — заполните форму ниже. Разберем вашу ситуацию и покажем, как выстроить систему, которая не зависит от одной площадки.

Обсудим вашу задачу?

Расскажите о проекте и мы предложим решение

Или заполните форму и мы свяжемся с вами:

Честно — мы не знаем. Telegram не внесен в реестр заблокированных ресурсов РКН, его только замедляют. ФАС признала незаконной рекламу, опираясь на факт «ограничения доступа», но полноценной блокировки нет. Ситуация продолжает развиваться, и ходят слухи об ограничении доступа в апреле 2026.

Да. Вести собственный канал и рассказывать о своем продукте до конца 2026 года — можно.

По ст. 14.3 КоАП — штраф разнится.

• Для физических лиц: от 2 000 до 2 500 рублей.
• Для должностных лиц: от 4 000 до 20 000 рублей.
• Для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.

Ответственность несут обе стороны:

Рекламодатель и владелец канала. Однако 25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период до конца 2026 года: до 31 декабря 2026 штрафы применяться не будут. После этой даты — применяются в полном объеме.

Приоритет: сбор собственной базы контактов и свой сайт/блог на сайте. Альтернатива: площадки от российских разработчиков, которые не попадают под запрет.

Частично. Директ и контекстная реклама отлично работают с горячим спросом: человек уже знает, что ему нужно, и ищет, где купить. Но Telegram и соцсети работали с формируемым спросом — когда нужно объяснить человеку ценность продукта до того, как он начал искать. Для бизнесов с формируемым спросом Директ не является полной заменой.

По-своему и то, и другое. MAX — молодая платформа с минимальной конкуренцией и предустановленной базой на всех новых российских смартфонах, реклама там легальна. Telegram — зрелая аудитория, привычные инструменты, но правовая неопределенность с рекламой. Работать только в одном мессенджере — ошибка в любом случае.

Сделайте лид-магнит — полезный материал (чек-лист, гайд, шаблон), который люди получают в обмен на рассылку. Расскажите об этом в ваших соц. сетях и Telegram-канале и повторяйте, пока можете. То есть это не должно быть разовой акцией, это должно быть правило для вашего бизнеса.