Коротко о главном: — Личный бренд — это инструмент, благодаря которому в нужный момент обратятся именно к вам, а не будут выбирать между подрядчиками
— Блог, выступления, экспертные статьи, нетворкинг, подкасты, комментарии в СМИ, коллаборации — все это прокачивает ваш личный бренд
— Главная ошибка многих — делегировать все или писать нейросетью. Без вашего голоса это не личный бренд
— Личный бренд нужен не всем: если вам нечего транслировать или доносить до аудитории, он не поможет
Что такое личный бренд
Многие воспринимают под «личным брендом» блог на миллион подписчиков или известность вашего ФИО на всю страну. Но на самом деле личный бренд — это такой же инструмент привлечения внимания, маркетинга и продаж, как таргет, PR и клиентский сервис.
Агентствам выделяться трудно: есть крупные игроки с многолетней историей и постоянно появляются новички, готовые к экспериментам и не обременённые сложной бюрократией.
Личный бренд основателя — это способ выделиться не бюджетом и не рейтингом, а тем, кто стоит за компанией. Когда потенциальный клиент выбирает между двумя подрядчиками с похожими услугами и похожими ценами, он выберет того, кого знает. Того, чьи посты читал, кто выступал на конференции, которую он посетил, кого ему рекомендовали знакомые. Это и есть личный бренд в действии.
Личный бренд не заменяет продукт — он усиливает то, что уже работает. Если компания в кризисе, процессы не выстроены, продукт слабый, личный бренд лишь усугубит существующие проблемы.
Кому личный бренд нужен, а кому — нет
Нужен ли личный бренд всем? Честно: нет.
Он нужен там, где решения принимают люди, а не системы. Агентский бизнес, консалтинг, юридические услуги, медицина, образование, B2B с длинным циклом сделки — здесь доверие к человеку за компанией напрямую влияет на продажи. Когда клиент платит от 500 тысяч в месяц за маркетинг, он хочет понимать, кто за этим стоит и почему это столько стоит.
Он не нужен там, где решения принимают по цене и спецификациям. Тендеры на поставку металлопроката, оптовые закупки сырья — там важна цена и надежность, а не личность основателя.
Три признака того, что начинать рано:
- Нечего транслировать — нет опыта, нет позиции, нет истории. Аудитория быстро чувствует пустоту.
- Единственная цель — «хочу быть популярным». Без внутренней мотивации это быстро заглохнет.
- Более приоритетные задачи: кризис в компании, нет выстроенных процессов, проблемы с продуктом.
С чего начать: первая площадка
За основу беру Telegram — удобную площадку для постов в разных форматах, которые потом легко адаптировать под другие каналы. Это хаб, который собирает людей вокруг вас. Уже контент подталкивает их к нужным действиям.
Создать канал просто. Сложнее — наполнить. Здесь главная ошибка большинства: превращать канал в занудный экспертный блог с «ТОП-5 ошибок» и «чек-листами». Такой контент цепляет ненадолго. Люди не любят, когда их постоянно учат.
Гораздо интереснее следить за живым человеком: его путем, решениями, ошибками, размышлениями. Личный блог строится на эмоциональной связи с читателем.
Темы, с которых легко начать:
- Кто вы — закрепите этот пост первым
- Ваш путь в профессии: с чего начинали, почему выбрали это
- Большой факап — это очеловечивает лучше любого кейса
- Хобби: что это, как пришли к нему, что оно вам дает
- Комментарий на тему отрасли — с чем согласны, с чем нет
- Что вас вдохновляет прямо сейчас
Контент есть всегда — просто мы не умеем его видеть.
Нейросеть не создаст за вас личный бренд. Она перепишет известные ей идеи другими словами, но не добавит историй из жизни, ваших словечек и фразочек. Без вашего голоса это не личный бренд — это просто контент, который интереснее прочитать у других.
Принцип снежного кома: одна идея — сто форматов
Вот как это работает на практике. Вы написали пост про какую-то тему в вашей нише или профессии. Подискутировали в комментариях, вспомнили что-то еще — написали продолжение. Теперь раскройте эту тему глубже и напишите, например, статью для другой площадки или вашего сайта.
Дальше — проведите вебинар на эту же тему или позовите кого-то на подкаст, чтобы раскрыть тему с другой стороны. Найдите профильную конференцию и подайтесь туда как спикер. Дайте комментарий СМИ, если появится соответствующий запрос. Эфиры и выступления нарежьте на вертикальные видео для площадок.
Одна единица контента из поста превращается в большую цепочку, которая раскрывает вас как эксперта, дает упоминания на разных площадках и в разных форматах. Не обязательно делать это с каждой темой и не обязательно все сразу — часто это происходит нативно, если тема действительно резонирует у аудитории и интересна вам.
Кросспостинг: охват без лишних усилий
Пост из Telegram универсален — его можно разместить на других площадках, лишь немного подправив.
- TenChat — деловая соцсеть для профессионального контента и нетворкинга
- Сетка — профессиональная соцсеть от hh.ru с персонализированной лентой
- Макс — более 125 млн зарегистрированных пользователей по данным VK; каналы можно продвигать через VK Рекламу
- Дзен — работает для SEO, статьи индексируются Яндексом
- ВКонтакте — для широкого B2C
У площадок разные механики дистрибуции. В Сетке и Дзене есть персональные ленты рекомендаций, а Telegram рекомендует похожие публичные каналы. Материал лучше адаптировать под механику каждой площадки.
Инструменты, которые работают
За годы работы с агентствами и на собственном опыте выделяю шесть инструментов, которые стабильно дают результат.
1. Выступления на конференциях
Один из лучших способов получить партнеров и лидов — но не за счет продаж со сцены, а за счет количества «мяса» в докладе. Чем меньше вы продаете напрямую и чем больше делитесь инсайдами и цифрами, тем больше вас воспринимают как эксперта. А эксперта зовут на следующее выступление, и к нему приходят как к подрядчику.
Выступления-кейсы — самые запоминающиеся. Показать весь проект изнутри: цифры до и после, принятые решения, что внедрили, что отвергли, что получилось, а что не получилось и как вы это исправляли. Чем больше конкретики — тем лучше запоминается. Похожий подход у нас в кейсе Maksinika: показываем реальные цифры и решения открыто.
Начать можно бесплатно: выступить в своем вузе, на небольшой отраслевой конференции, на вебинаре партнерского комьюнити или самостоятельно организовать мини-конференцию или серию вебинаров. Постепенно появятся платные выступления и приглашения.
2. Нетворкинг и комьюнити
Самый приятный инструмент, если вы экстраверт. Вступить в несколько профессиональных комьюнити, регулярно появляться, рассказывать, чем занимаетесь, — без навязчивых продаж, а помогать и делиться опытом. Дальше срабатывает сарафанное радио: люди рекомендуют тех, кого знают лично.
Важно не пытаться сразу что-то продать. Просто общаться, делиться опытом, помогать. Доверие накапливается постепенно, и когда у человека возникнет задача по вашей теме — он вспомнит вас первым.
3. Контент-маркетинг
Регулярный контент в соцсетях — основа всего, особенно в эпоху блокировок. Это то, что работает на постоянной основе и не требует огромных бюджетов. База подписчиков, которая годами наблюдала за вашим развитием, может конвертироваться лучше холодного трафика.
4. Подкасты
Участие в подкастах в качестве гостя — хороший способ засветиться и пообщаться с экспертами из вашей или смежной темы, объединив аудитории. Не стоит ждать быстрого результата: это история про долгосрок, иногда клиенты приходят через год после выхода эпизода.
Как гость: рассказывайте, что и как вы делали, интересуйтесь мнением второй стороны.
Как ведущий: подводите к теме через свой опыт, комментируйте идеи гостя, но не забывайте и про свой опыт.
5. Комментарии в СМИ
Публикации в СМИ не всегда дают прямые продажи, но подтверждают экспертизу. Когда выбор стоит между вами и незнакомым исполнителем — медиаприсутствие может склонить чашу весов в вашу пользу. Ищите СМИ и сервисы, которые помогают связать эксперта и журналиста.
После публикации расскажите о ней в своих соцсетях — это дополнительный охват и доказательство экспертизы для вашей аудитории.
6. Партнерства и реферальная программа
Если вы хотите, чтобы вас активно рекомендовали, — это стоит поощрять, а не ждать, пока люди сделают это сами. Реферальная программа с процентом от первого контракта или фиксированным бонусом за рекомендацию дает управляемый сарафан.
8 ошибок при построении личного бренда
1. Делегировать все копирайтеру или нейросети
Даже самый крутой копирайтер не передаст вашу личность — будет чувствоваться фальшь. Нейросети выдают трижды пережеванные мысли в «уникальный» пост, который выглядит мертво. Лучше потратить 15 минут на написание поста самому, чем получить пресный канал, который никому не интересен.
2. Продавать в лоб и постоянно
Только продажи в лоб везде — плохая идея, особенно если у вас дорогой продукт. В личном бренде важно оставаться личностью, а не рекламным щитом. Полезный контент, инсайды, ошибки, личные мысли — все это работает лучше прямых продаж. А когда у аудитории появится потребность, они вспомнят о вас сами.
3. Бояться продавать
Обратная сторона: стесняться продавать вообще. Мол, «на меня подписались, потому что помогал, а сейчас начну продавать — всех распугаю». Личный бренд — инструмент для получения прибыли, такой же, как SEO или контекст. Не использовать его из стеснения просто глупо.
4. Надеть маску и играть роль
Если образ не совпадает с реальным человеком — это видно. Если вы по натуре спокойный аналитик, а пытаетесь быть провокатором — долго так не продержаться. Найдите образ, который соответствует тому, кто вы есть.
5. Гнаться за цифрами, а не за качеством аудитории
100−200 целевых подписчиков, которые могут вас рекомендовать или стать клиентами, ценнее мёртвого груза ради красивой цифры. Почему дешёвая аудитория не всегда становится читателями, разбираем отдельно в статье про папки, гивы и мотивированный трафик.
6. Быть только экспертом и забыть про личность
В «личном бренде» первое слово — личный. Аудитория устает от «успешного успеха» и «экспертного эксперта» и хочет видеть живого человека — с хобби, ошибками, сомнениями. Чисто полезный контент в каждом посте надоедает. Гораздо интереснее читать о человеке: его мыслях, опыте, кейсах.
7. Забыть про экспертность и быть только личностью
Другая крайность: уйти слишком в личное. Аудитория подписалась на вас из-за вашего опыта и навыков. Рассказывать только о том, что вы ели на завтрак и где отдыхали, — не то. Нужен баланс: личное становится ниточкой, которая связывает вас и ваш опыт.
8. Ждать мгновенного результата
Результаты через личный бренд трудно отследить аналитикой. Нельзя точно сказать, что именно повлияло: выступление или статья, подкаст или недавний пост. Но одно точно — своим присутствием вы чаще попадаетесь людям на глаза, и это влияет на выбор в вашу пользу. Это игра вдолгую, результат приходит через месяцы.
Личный бренд и лидогенерация: как это работает для агентства
Многие думают, что личный бренд — это про охваты и медийность, а лидогенерация — это отдельная история. На практике это одно и то же.
По наблюдениям агентства «Спираль», рекомендации, органический поиск и сарафанное радио могут давать значимую долю входящих заявок. Лиды, которые до обращения уже читали автора или видели его выступления, обычно лучше понимают его подход.
Схема простая: вы публикуете экспертный контент → аудитория видит, что вы разбираетесь → когда у человека возникает задача по вашей теме, он вспоминает вас и пишет. Это и есть теплый лид, который пришел сам.
Чем выше ценовой диапазон клиентов, тем выше роль маркетинга, построенного на экспертизе. Одного рекламного касания обычно недостаточно: потенциальный клиент может сначала читать статьи, видеть выступления и только затем обратиться.
Личный бренд или бренд компании?
В профессиональных услугах личный бренд часто быстрее создаёт доверие, чем корпоративный. С человеком можно познакомиться лично или пообщаться на конференции; с логотипом — нельзя.
Есть риск: если личный бренд основателя сильнее бренда компании, клиенты будут приходить «на вас», и при вашем уходе из операционки компания может потерять часть заявок. Но решение не в том, чтобы отказаться от личного бренда, — а в том, чтобы параллельно развивать бренд компании, создавать узнаваемые форматы и кейсы и быть не «человек-компания», а «человек, который создал компанию».
Итог: с чего начать прямо сейчас
Личный бренд — большая и комплексная вещь, которая требует времени, участия и денег. Зато это инвестиция, которая работает в долгосрочной перспективе.
- Заведите хотя бы один канал-хаб. Назовите его своим именем или интересным названием. Напишите первый пост — кто вы и о чем будете писать.
- Настройте кросспостинг или хотя бы изучите дополнительные площадки.
- Подайтесь на одну конференцию. Найдите отраслевое мероприятие и предложите тему доклада из вашего опыта. Не страшно, что начинаете без опыта, медиакита и выступлений — все с чего-то начинали.
- Инвестируйте в трафик. Первое время придется вкладываться не только временем, но и деньгами — это нормально: ни один инструмент для рекламы и продаж не работает бесплатно.
Личный бренд — это не про то, чтобы стать популярным и рок-звездой. Это про доверие к вам и про то, что к вам и вашим услугам обращаются, когда нужен настоящий эксперт.