Телеграм-канал можно продвигать не только договорённостями с владельцами других каналов: в Яндекс Директе есть отдельный формат, который размещает ваш рекламный пост внутри чужих каналов мессенджера. Для Телеграма он работает в двух вариантах: в одном вы платите за клики по посту, в другом — за его просмотры.
Сложнее не запустить, а посчитать. Директ покажет расход, клики и просмотры, но не покажет, сколько человек подписалось на канал, — цену подписчика придётся собирать из двух источников.
У маршрута есть и срок. Покупать подписчиков сейчас имеет смысл только вместе с планом, куда вы их переведёте до конца года.
Что вы покупаете в Директе
Формат называется «Реклама в мессенджерах». Директ собирает рекламный пост и публикует его внутри каналов, которые входят в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) — сеть сторонних площадок, где Яндекс показывает рекламу своих клиентов. Пост может появиться и в публичном, и в закрытом канале, но только у партнёров этой сети: охват ограничен ими, а не всем Телеграмом.
Одно объявление показывается и в Телеграм-каналах, и в каналах Макса — это один продукт на два мессенджера. В объявление можно добавить видео и до десяти картинок, а текст рекламного поста ограничен 764 символами.
Маркировку Директ проставляет сам: пост получает пометку «Реклама», рядом появляется ссылка на страницу «О рекламодателе», а токен erid — уникальный идентификатор рекламного объявления — подставляется в ссылку, так что отдельно получать и вставлять его не нужно. Это снимает задачу только с самого Директа. При прямой закупке у владельца канала автоматической маркировки нет: за пометку и данные рекламодателя в опубликованном посте отвечает владелец канала, а кто получает erid, стороны договариваются до оплаты. Переходный период для рекламы в Телеграме до конца 2026 года маркировку не отменяет, и за её отсутствие штрафуют отдельно.
Автоподбор каналов: оплата за клики
В первом варианте — он называется «Нативный пост с автоподбором каналов» — каналы выбираете не вы. Вы отмечаете платформы (Телеграм, Макс или обе сразу), задаёте географию и тематики или разрешаете показы по всем подходящим тематикам, а подбор делает Директ. Деньги списываются за клики по рекламному посту.
Ставками управляет алгоритм: доступны стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и «Максимум кликов». Вы задаёте только ограничения: бюджет на неделю и, если нужно, максимальную ставку за клик.
Показы идут по России, Узбекистану, Казахстану и Турции. Если отметите обе платформы сразу, учтите, что показы в Максе доступны только по России.
Главное ограничение здесь — контроль над площадками. В каких именно каналах стоял пост, видно уже после публикации — в «Мастере отчетов» с группировкой «Название площадки».
Каналы из каталога: оплата за просмотры
Второй вариант — «Нативный пост с выбором каналов». Здесь список каналов собираете вы сами, через фильтры. Первый фильтр — «Мессенджер»: в нём отмечаются Телеграм, Макс или обе платформы сразу. Дальше подбор сужается по категории канала, региону, полу аудитории, количеству подписчиков, прогнозу цены и CPV (цене за просмотр); можно искать похожие каналы и похожую аудиторию или загрузить свой список файлом.
Платите вы только за фактические просмотры поста. Просмотром считается уникальный показ поста одному человеку в течение 48 часов.
По срокам этот вариант жёстче. Срок публикации выбирается в диапазоне от 4 до 15 дней. В каждом выбранном канале пост живёт 48 часов и удаляется автоматически. Слоты бронируются, только когда на счёте лежит не меньше половины рассчитанного бюджета размещения. Протестировать каталог на остатке денег не получится: эта половина нужна на счёте до старта.
В каталоге собраны каналы из России, Беларуси, Узбекистана, Казахстана и Турции, и сам формат открыт рекламодателям из этих же пяти стран. Каталог работает в бета-версии.
Из чего складывается расход
Минимальный бюджет для этого формата Директ не называет, поэтому планировать придётся от своих цифр, а не от чужого порога.
В кампании с оплатой за клики расходом управляет стратегия, а максимальная ставка — это потолок, который вы назначаете сами, а не цена клика: на аукционе клик стоит столько, сколько нужно, чтобы обойти конкурента. В каталоге сумма считается от выбранных каналов и срока размещения, а фильтровать каналы можно по прогнозу цены и CPV ещё на этапе подбора.
На длину теста влияет ещё одно условие: в автоподборе бюджет задаётся на неделю, а правки Директ советует вносить в начале недели, чтобы показы шли равномерно. Закладывайте такой срок и такую сумму, чтобы за неделю набралось достаточно подписок для расчёта, а не две-три.
Сравнивать варианты по ставке бессмысленно: в одном вы платите за клик, в другом за просмотр. Сравнивается только собственная цена подписчика по каждому маршруту — и считать её придётся вручную. Если вести кампанию и пересчитывать её результат некому, эту работу можно передать: мы ведём рекламные кампании в Телеграме и Максе.
Где смотреть цифры, если Директ не показывает подписчиков
Вся статистика размещения живёт в «Мастере отчетов»: расход, клики, просмотры, а разрез по площадкам задаётся группировкой «Площадки» ➜ «Тематика канала в мессенджере». Сколько человек после этих показов подписалось, Директ не показывает — за этой цифрой Яндекс отправляет в настройки канала или в сторонние сервисы.
Вторую половину расчёта придётся делать на стороне Телеграма. Заведите отдельную пригласительную ссылку под каждое размещение и ведите рекламу на неё: в списке ссылок будет видно, сколько людей пришло по каждой. Сколько человек подписалось за день, покажет статистика самого канала — Телеграм открывает её администраторам каналов, где больше 50 подписчиков. Директ предупреждает, что Телеграм считает подписки с учётом ушедших, поэтому эти цифры лучше снимать несколько раз в день.
Цена подписчика после этого считается делением: расход на рекламу разделить на количество подписок. Если реклама ведёт сразу в канал, отдельная ссылка под каждое размещение — самый точный способ разделить источники; рядом работают посадочные страницы, промокоды и сравнение динамики до и после размещения. При переходе на сайт или в бота разметка проще и допускает больше деталей.
Сами цифры читайте по шагам. В первые часы проверьте, что ссылка работает, деньги списываются и переходы идут. Через сутки-двое посчитайте подписки и цену подписки. После следующих публикаций посмотрите, читают ли новые люди посты и не отписываются ли. И только дальше считайте заявки и продажи.
Когда этот маршрут не оправдывает себя
Откажитесь от Директа, если вам одновременно нужен контроль над конкретными площадками и нет возможности положить половину бюджета на счёт заранее: автоподбор контроля не даёт, а каталог требует предоплаты слотов. По отдельности каждое условие обходится, вместе — нет.
Второе ограничение — тематика канала. Правила Директа относят к запрещённым категориям объявления, которые привлекают внимание к публикациям о трагических событиях, включая шок-контент. Для канала на острой новостной повестке это значит, что креативы придётся подбирать с оглядкой на это правило, а часть поводов не подойдёт вовсе.
Третье — охват. Реклама идёт только в каналах партнёров Рекламной сети Яндекса. Если ваша аудитория собрана в нескольких конкретных каналах, кабинет до них может просто не дотянуться, и договариваться напрямую окажется надёжнее.
И самый частый случай — канал, в котором пока нечего читать. Причину подписаться создают посты, а не реклама, поэтому на пустом канале платный тест выходит дорогим и неинформативным. Сначала имеет смысл собрать первых читателей там, где вас уже знают, — это отдельная работа без рекламного бюджета, — и только потом покупать объём.
Как совместить Директ с посевом
Посев — это покупка рекламного поста в чужом канале напрямую у владельца или через агентство. С Директом он делает одно и то же: ставит ваш пост в чужую ленту. Разница в закупке — в кабинете вы платите за клики или просмотры, в посеве платите за сам факт размещения и за право выбрать конкретную площадку.
Отсюда и разделение работы. Директ уместен там, где нужен объём и где алгоритм найдёт тематики, до которых вы сами бы не дошли. Посев — там, где вы точно знаете каналы со своей аудиторией и хотите попасть именно в них.
Маршрут внутри кампании выбирается по цели, а не по площадке: вести можно прямо в канал, на лендинг со ссылками на оба мессенджера, в бота или мини-апп либо на сайт или в лид-форму. Для посева выбор тот же, поэтому одну посадочную страницу можно использовать в обоих маршрутах и сравнивать их между собой по одной и той же цифре.
Если под посев нужен подбор каналов и одно окно для закупки, эту часть мы берём на себя.
Маршрут через сайт: объявление ведёт на страницу, а страница — в канал
Объявление не обязано вести прямо в канал: его можно направить на ваш сайт или посадочную страницу, откуда человек сам переходит в Телеграм. Так можно вести и пост с автоподбором каналов — его стратегии рассчитаны на переходы и целевые действия на сайте, — и другие объявления Директа. Этот маршрут выбирают, когда до подписки нужно что-то показать или получить: условия, форму заявки, ссылки сразу на Телеграм и Макс. Если человеку достаточно увидеть канал, короче путь прямо в него.
У маршрута свои правила Директа. Ссылки с автоматической переадресацией на другой адрес Директ по общему правилу может не принять к показу, а переадресация допускается в пределах сайта рекламодателя. Поэтому страница не должна сама перебрасывать человека в Телеграм: в канал он переходит по кнопке или ссылке. Для подсчёта Директ рекомендует UTM-метки в ссылке объявления — по ним статистика сайта покажет, откуда пришёл человек. Кнопке канала на странице дайте свою пригласительную ссылку, тогда подписки с этого маршрута посчитаются отдельно от остальных.
Что сделать с аудиторией до 31 декабря 2026 года
С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», и 5 марта 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в Телеграме признаки нарушения. 25 марта 2026 года ведомство объявило переходный период: до 31 декабря 2026 года включительно штрафы за рекламу в Телеграме не применяются. Решение о такой рекламе и риск по ней — за рекламодателем. Что это значит для планов на ближайшие месяцы, разобрано в отдельном материале о переходном периоде.
Что будет после 1 января 2027 года, неизвестно: официального решения о продлении, отмене или ужесточении режима нет, и закладывать продление в план нельзя.
Поэтому подписчик, купленный до конца года, стоит ровно настолько, насколько вы успеете превратить его в контакт, который от мессенджера не зависит. В канале и в самих рекламных постах вы предлагаете что-то ценное за контакт — разбор, шаблон, доступ к закрытой части. Человек оставляет почту или телефон в боте или форме, а контакт попадает в вашу базу.
Второй слой — копия канала там, где аудитория останется доступной: канал в Максе с теми же постами, который ведут как второй основной адрес, а не как запасной.
Начинать перелив стоит с первой же кампании, а не в декабре: контакты собираются постепенно, и оставлять эту работу на последний месяц дороже, чем вести её параллельно с закупкой рекламы.