Договор на размещение рекламы — это договорённость рекламодателя с блогером или владельцем канала о том, какая публикация выйдет, где и когда. В нём же фиксируют, кто исполнитель и в каком он статусе, кто готовит и утверждает текст, сколько и когда платят, кто отвечает за маркировку и что происходит, если размещение сорвалось.
Для поста в канале Макса или другого мессенджера к общим пунктам добавляются свои: сколько он провисит в ленте и в закрепе — закреплённым сообщением канала — и можно ли удалить, изменить или открепить его раньше срока. Ещё в договоре оговаривают, сколько времени рядом не выйдет другая реклама и чем владелец канала подтвердит выход. Перечень собран по блокам, со статьями законов у юридических условий, и подходит обеим сторонам: рекламодателю и владельцу канала, который продаёт размещения.
Договор заключают, когда площадка уже выбрана: как проверить канал до покупки рекламы, разобрано в гайде о проверке канала в Максе перед рекламой.
Нужен ли письменный договор и какие формы подходят
Сделки организаций между собой и с гражданами закон требует совершать в простой письменной форме, а сделки граждан между собой — если сумма больше 10 000 рублей (пункт 1 статьи 161 ГК РФ). Без письменной формы сделка по общему правилу не становится недействительной, но в споре стороны не смогут ссылаться на свидетелей — только на письменные и другие доказательства (пункты 1 и 2 статьи 162 ГК РФ).
Письменная форма — не обязательно бумага с подписями. Она соблюдена, если стороны подписали один документ, в том числе электронный, или обменялись письмами и электронными сообщениями, по которым можно достоверно определить, кто их отправил (пункт 2 статьи 434 и пункт 1 статьи 160 ГК РФ). Если стороны условились оформить договор определённым образом, например одним подписанным документом, он считается заключённым только после такого оформления (пункты 1 и 4 статьи 434 ГК РФ). Согласие с предложением должно быть полным и безоговорочным (пункт 1 статьи 438 ГК РФ). Поэтому в переписке соберите все условия в одно сообщение и получите на него прямой ответ, что они приняты.
Договор считается заключённым, когда стороны в нужной форме согласовали все существенные условия: предмет, условия, которые закон называет существенными для договоров этого вида, и те, о согласовании которых заявила любая из сторон (пункт 1 статьи 432 ГК РФ). Для размещения предмет — это какая публикация выйдет, где и когда. Поэтому счёт работает как оферта, то есть предложение заключить договор, только если в нём указаны эти условия (пункт 1 статьи 435 ГК РФ). Оплата такого счёта в срок, указанный в нём, по общему правилу считается принятием его условий, и письменная форма договора при этом соблюдена (пункт 3 статьи 438 и пункт 3 статьи 434 ГК РФ).
Если вы оформляете размещение как договор возмездного оказания услуг, действуют правила главы 39 ГК РФ: исполнитель по заданию заказчика оказывает услугу, а заказчик её оплачивает (статья 779 ГК РФ).
Статус исполнителя: налоги, взносы и документы
По правилам, действующим в 2026 году, статус исполнителя определяет, должен ли заказчик — организация или ИП — удержать налог на доходы физических лиц (НДФЛ) и заплатить страховые взносы. При оплате ООО этих обязанностей нет: оба правила касаются выплат физическим лицам. Если исполнитель — физическое лицо, в том числе ИП, всё решает его статус:
| Исполнитель | НДФЛ с оплаты | Страховые взносы |
|---|---|---|
| ИП, если размещение — часть его предпринимательской деятельности | не удерживаете (ст. 227 и п. 3 ст. 346.11 НК РФ) | не платите (ст. 420 НК РФ) |
| Самозанятый, который передал вам чек, если он не ваш сотрудник и не был им последние два года | не удерживаете (ч. 8 ст. 2 закона №422-ФЗ) | не платите (ч. 1 ст. 15 закона №422-ФЗ) |
| Физическое лицо без статуса ИП или самозанятого | по общему правилу удерживаете и перечисляете как налоговый агент (п. 1 ст. 226 НК РФ) | платите (ст. 419 и 420 НК РФ) |
Предприниматель на общем режиме сам исчисляет и платит налог с доходов от своей деятельности, а на упрощённой системе налогообложения освобождён от НДФЛ по ним. Регистрацию ООО или ИП проверьте в сервисе ФНС «Предоставление сведений из ЕГРЮЛ/ЕГРИП в электронном виде»: на 24 сентября 2026 года он ищет по названию, ОГРН, ОГРНИП или ИНН.
Самозанятый — плательщик налога на профессиональный доход по закону №422-ФЗ. Чек он формирует, например, в приложении «Мой налог» и передаёт вам: при оплате наличными или электронными средствами платежа — в момент расчёта, при другом безналичном расчёте — не позднее 9-го числа следующего месяца (статья 14 закона №422-ФЗ). В чеке указывается ИНН заказчика, и сообщить его обязаны вы. Статус на дату оплаты показывает сервис ФНС «Проверить статус налогоплательщика налога на профессиональный доход (самозанятого)» — на 24 сентября 2026 года по ИНН и дате.
Если самозанятый работает или меньше двух лет назад работал у вас по трудовому договору, доход от вас не облагается налогом на профессиональный доход (пункт 8 части 2 статьи 6 закона №422-ФЗ). Поэтому освобождение от НДФЛ и взносов на такую выплату не распространяется.
В договоре укажите стороны с реквизитами — название или ФИО, ИНН, для ООО и ИП ещё ОГРН или ОГРНИП — и контакт, через который согласуются текст и выход. Ставки и детали по вашей ситуации уточните у бухгалтера.
Предмет: что, где, когда и на какой срок
Опишите размещение так, чтобы его нельзя было понять двояко:
- формат: пост, репост или упоминание в публикации владельца; из чего он состоит — из текста, изображений, видео — и какую ссылку публикуют без изменений;
- канал — название и ссылку на него;
- дату и время выхода с часовым поясом и допустимым окном;
- сколько пост остаётся в ленте и, если его закрепляют, сколько — в закрепе; что до конца срока его нельзя удалять, изменять и откреплять и что владелец может сделать с ним после;
- сколько времени до и после вашей публикации в канале не выходит другая реклама;
- кто, по какой причине и за сколько времени может перенести выход.
Условный пример формулировки: «Публикация выходит 15 октября 2026 года с 12:00 до 14:00 по московскому времени. Первые сутки она находится в закрепе и до их окончания не открепляется, а в ленте остаётся 14 дней, до окончания которых исполнитель её не удаляет и не изменяет».
Число просмотров попадает в договор одним из двух способов. Как обязательство — тогда рядом записывают, где и на какой момент его считают и что исполнитель делает при недоборе. Как прогноз — тогда его так и называют, чтобы оценку не приняли за гарантию.
Если размещение идёт в Telegram, привяжите срок в ленте, срок в закрепе и удаление поста к 31 декабря 2026 года. По разъяснению ФАС от 25 марта 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram не применяются только до конца 2026 года, а сам запрет не отменён. О постах, которые останутся в ленте после 31 декабря 2026 года, в разъяснении ничего не сказано.
Текст публикации: согласование и права на него
Запишите, кто готовит текст — вы или владелец канала в своём стиле, — к какому сроку его присылают и за сколько до выхода утверждают, сколько кругов правок входит в цену и кто с вашей стороны даёт итоговое согласие. Выходить должна утверждённая версия, поэтому сохраните её в переписке или приложите к договору. Если у канала есть свои требования к рекламе — к теме, объёму или оформлению, — пусть владелец назовёт их до оплаты.
Если вы хотите использовать текст, фото или видео, которые сделал автор, за пределами оговорённого размещения — в своём канале, на сайте или в другой рекламе, — запишите это прямо. Право использования, которое прямо не указано в лицензионном договоре — договоре о предоставлении права использования, — не считается предоставленным (пункт 1 статьи 1235 ГК РФ). Лицензионный договор и договор об отчуждении исключительного права, то есть о его переходе к вам, заключаются в письменной форме, иначе они недействительны (пункт 2 статьи 1235 и пункт 2 статьи 1234 ГК РФ). Если автор создаёт материал по вашему заказу, договор может предусматривать любой из этих вариантов (пункт 2 статьи 1288 ГК РФ). Для лицензии перечислите способы использования, площадки и срок.
Цена и порядок оплаты
Укажите цену и что в неё входит: подготовка текста владельцем, закреп, дополнительные выходы. То, что оплачивается отдельно, перечислите в том же пункте.
По договору оказания услуг заказчик платит в сроки и в порядке, которые указаны в договоре (пункт 1 статьи 781 ГК РФ). Поэтому запишите их явно: размер и срок предоплаты, когда платится остаток — например, после отчёта о выходе, — реквизиты и что происходит с предоплатой, если публикация не выйдет: перенос на другую дату или возврат и в какой срок.
Если размещение продаётся через нашу биржу, на сентябрь 2026 года рекламодатель платит владельцу канала напрямую или через нас — в зависимости от сделки, а сверх цены канала ничего не доплачивает. С владельца канала биржа берёт комиссию 15% с проданных размещений.
Маркировка: кто получает erid и передаёт сведения
Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт или страницу с информацией о нём (часть 16 статьи 18.1 закона «О рекламе»). Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоил ей идентификатор — erid (часть 17 статьи 18.1). Сведения о такой рекламе передают — или обеспечивают их передачу — в Роскомнадзор через ОРД сразу несколько участников, в том числе рекламодатель и рекламораспространитель (части 3 и 5 статьи 18.1). Реестр этих сведений называется Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР). Закон не выбирает между участниками одного ответственного, поэтому запишите в договоре, кто получает erid, кто ставит пометку и кто передаёт сведения о выходе. За пометку и указание на рекламодателя в опубликованном посте отвечает рекламораспространитель — в прямом размещении это владелец канала (часть 7 статьи 38 закона «О рекламе»).
Подтверждение выхода и акт
Запишите, чем владелец канала подтверждает выход и к какому сроку: ссылкой на публикацию, временем выхода, числом просмотров на оговорённые моменты. Условный пример: ссылка — в течение часа после выхода, просмотры — через сутки и в последний день срока в ленте.
Организация обязана оформлять каждую хозяйственную операцию первичным учётным документом (часть 1 статьи 9 закона «О бухгалтерском учёте»). Для оказанной услуги таким документом обычно служит акт, который подписывают обе стороны. Индивидуальный предприниматель может не вести бухгалтерский учёт, если ведёт налоговый учёт доходов или доходов и расходов (пункт 1 части 2 статьи 6 того же закона). Но подписанный акт пригодится и ему как подтверждение, что услуга оказана и принята. Запишите, кто готовит акт, в какой срок после окончания размещения его подписывают и что служит основанием — например, отчёт о выходе.
Если размещений много и вести каждое самостоятельно неудобно, обсудите с нами рекламную кампанию: мы согласуем выходы и соберём статистику после размещений.
Если пост не вышел, удалён раньше срока или недобрал просмотров
Для каждого сбоя запишите последствие и срок:
- пост не вышел в оговорённое окно — перенос на новую дату с согласия заказчика или возврат оплаты и срок возврата;
- пост удалён, изменён или откреплён раньше срока — повторная публикация, возврат части оплаты или неустойка и порядок расчёта суммы;
- вышла не та версия, которую утвердили, — исправление или повторный выход за счёт исполнителя;
- просмотров меньше числа, записанного как обязательство, — дополнительный выход или частичный возврат.
Неустойка — денежная сумма, которую сторона платит при неисполнении или ненадлежащем исполнении обязательства, в том числе при просрочке. Её размер можно установить договором, а чтобы её потребовать, не нужно доказывать убытки (пункт 1 статьи 330 ГК РФ). Но если сторона не отвечает за нарушение, неустойку с неё требовать нельзя (пункт 2 статьи 330 ГК РФ). Соглашение о неустойке заключают в письменной форме независимо от формы самого договора, иначе оно недействительно (статья 331 ГК РФ).
Для договора оказания услуг действуют и общие правила отказа: заказчик вправе отказаться от договора, оплатив исполнителю фактически понесённые расходы, а исполнитель — только при условии полного возмещения заказчику убытков (статья 782 ГК РФ). Если исполнить договор невозможно по вине заказчика, он оплачивает услуги полностью. Если за невозможность не отвечает ни одна сторона, заказчик возмещает исполнителю фактически понесённые расходы. Оба правила действуют, если закон или договор не предусматривают иное (пункты 2 и 3 статьи 781 ГК РФ). Поэтому перечислите в договоре, что зависит от заказчика, — сроки передачи текста и согласования, — и что происходит, если он их сорвал.
Частые ошибки
«Не подписали — значит, договора нет». На это не стоит рассчитывать рекламодателю, чей пост уже вышел, и владельцу канала, который получил предоплату. Сторона, которая приняла полное или частичное исполнение либо иначе подтвердила действие договора, не вправе требовать признать его незаключённым, если это противоречит добросовестности (пункт 3 статьи 432 ГК РФ).
Договорились подписать документ, а работаете по переписке. До подписания такой договор не заключён — подпишите его до оплаты и выхода.
Ответа нет, а условия считают принятыми. Молчание не считается согласием, если иное не следует из закона, соглашения сторон, обычая или прежних деловых отношений (пункт 2 статьи 438 ГК РФ). Пока другая сторона не ответила, не публикуйте пост и не переводите деньги в расчёте на её согласие.
Оплата самозанятому без чека. Без чека заказчик не может учесть оплату в расходах — ни организация на налоге на прибыль, ни организация или ИП на упрощённой системе, ни ИП, который платит НДФЛ (части 8–10 статьи 15 закона №422-ФЗ). Если самозанятый не зарегистрирован как ИП, без чека не действует и освобождение от страховых взносов (часть 1 статьи 15 закона №422-ФЗ). Срок передачи чека стоит записать в договоре.