Реклама у блогеров — это платная публикация у автора канала, блога или страницы в соцсети: он рассказывает своей аудитории о вашем товаре, услуге или канале отдельным постом, обзором или вставкой в обычный контент. В 2026 году перед оплатой проверьте три вещи: не относится ли площадка к ресурсам с ограниченным доступом; если у автора больше 10 000 подписчиков — есть ли он в перечне Роскомнадзора; как будет промаркировано размещение.
Реклама в Telegram и на YouTube — отдельный случай: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) видит в ней признаки нарушения закона о рекламе, но 25 марта 2026 года объявила, что до конца 2026 года не будет применять за неё меры ответственности. Сам запрет при этом продолжает действовать.
Для каналов в Максе и других мессенджерах порядок проверки тот же, а каналы Макса с марта 2026 года тоже вносят в перечень Роскомнадзора. Автора надёжнее выбирать по просмотрам постов, чем по числу подписчиков, а предложения — сравнивать по цене тысячи просмотров.
Какой формат выбрать под задачу
Формат зависит от того, что нужно сделать: объяснить товар, привести подписчиков в канал или поддержать запуск.
- Рекламный пост — отдельная публикация автора о вашем товаре, услуге или канале. Годится, когда предложение понятно из нескольких строк: скидка, открытие, новый продукт.
- Интеграция — упоминание внутри обычного поста или ролика, рядом с темой, о которой автор пишет и без вас. Имеет смысл, если товар с этой темой связан; без такой связи вставка выглядит случайной.
- Нативный обзор — автор сам пробует товар или сервис и рассказывает о нём в своей манере. Подходит для товаров и сервисов, которые проще показать в деле, чем описать. Купленный обзор маркируют по тем же правилам, что и рекламный пост.
- Посев, или закуп, — рекламная публикация в чужом канале. Его берут, чтобы привести подписчиков в свой канал или читателей на сайт.
- Спецпроект — несколько публикаций или отдельный формат, который автор готовит вместе с рекламодателем: рубрика, серия постов, прямой эфир. Оправдан для запуска, где одной публикации мало, но готовится дольше и требует больше согласований.
- Розыгрыш — автор разыгрывает приз среди тех, кто выполнит условие, например подпишется на ваш канал. Часть подписчиков приходит ради приза, поэтому качество такого прироста проверяют отдельно: чем прирост после розыгрыша похож на накрутку.
Площадки с ограниченным доступом: что запрещено, а что пока не наказывается
С 1 сентября 2025 года закон «О рекламе» запрещает распространять рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству, — это часть 10.7 статьи 5. Сам закон площадки не перечисляет, а какие ресурсы подпадают под запрет, разъясняет ФАС.
5 марта 2026 года ФАС заявила, что реклама в Telegram нарушает эту норму, поскольку Роскомнадзор ограничивает доступ к мессенджеру, а 10 марта разъяснила на своём сайте, что видит признаки такого нарушения в рекламе в Telegram, на YouTube и на других ресурсах с ограниченным доступом. Ответственными за такую рекламу закон делает и рекламодателя, и того, кто её распространяет.
25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период: до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут. Переходный период не отменяет запрет: это решение ФАС не применять меры ответственности, а часть 10.7 статьи 5 продолжает действовать. На сентябрь 2026 года ФАС не объявляла, что будет с рекламой в Telegram и YouTube после окончания переходного периода.
Для Instagram* и Facebook* (принадлежат компании Meta*, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) и для VPN-сервисов переходного периода нет: ФАС продолжает применять меры ответственности, и размещать рекламу на этих ресурсах нельзя.
Маркировку переходный период тоже не затрагивает: он касается только мер ответственности по части 10.7, а требования к маркировке действуют для каждого рекламного размещения в интернете. Что ограничения значат для бизнеса, у которого в Telegram канал и клиенты, — в статье что делать бизнесу при ограничениях Telegram.
Размещать ли рекламу в Telegram в переходный период, решает рекламодатель, и риск этого решения остаётся на нём. Если решите размещаться, договоритесь, чтобы срок в ленте истёк до конца 2026 года. Каналы в Telegram для посевов можно подобрать на нашей бирже, а Telegram Ads — запустить через нас в рамках рекламной кампании.
Перечень Роскомнадзора: проверка автора до оплаты
С 1 ноября 2024 года Роскомнадзор ведёт перечень страниц в соцсетях с аудиторией больше 10 000 подписчиков, и владелец такой страницы обязан передать туда сведения о себе. Аудиторию считают по числу подписчиков, которое соцсеть показывает на странице.
С 1 января 2025 года автор страницы с аудиторией больше 10 000 подписчиков, которой нет в перечне, не вправе распространять на ней рекламу — это часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе».
По правилам, которые утвердило правительство, соцсеть ставит на странице из перечня отметку «А+» и размещает в её описании ссылку на сведения о включении в перечень. До оплаты попросите автора прислать эту ссылку. В договорённость о размещении впишите название или адрес страницы, где выйдет реклама, и гарантию автора, что эта страница есть в перечне.
Если у автора больше 10 000 подписчиков и он не может подтвердить, что страница есть в перечне, исходите из того, что реклама на ней попадает под запрет части 10.6. Ищите другого автора или вернитесь к этому, когда страница появится в перечне. Для страниц, где подписчиков 10 000 или меньше, требования о перечне нет.
Как выбрать автора: тема, просмотры и признаки накрутки
Начните с темы: подходит ли то, о чём пишет автор, вашему предложению. Пролистайте ленту и посмотрите, как часто в ней выходит реклама и похожи ли прошлые рекламодатели на вас.
Смотрите на просмотры, а не на подписчиков. Сравнивайте просмотры обычных и рекламных постов, вышедших примерно в одно время: так видно, сколько человек читают автора и не проседает ли реклама на фоне обычных постов. Число реакций и отношение просмотров к подписчикам сами по себе накрутку не доказывают и не опровергают.
Резкий скачок подписчиков или просмотров — повод спросить у владельца причину и подтверждение: всплеск дают и внешнее упоминание, и конкурс. Насторожиться стоит, если подписчиков стало намного больше, а просмотры почти не изменились или прирост обрывается сразу после розыгрыша. Одного такого признака мало, чтобы доказать накрутку, — какие признаки вместе указывают на накрученный прирост.
Отдельно убедитесь, что договариваетесь с владельцем: пишите через контакт, указанный в самом канале или на странице. Подтверждение того, что продавец управляет каналом, и качество аудитории — два разных вопроса: хорошая статистика не доказывает, что перед вами владелец.
Каналы в Максе: правила, статистика и подбор
Рекламу в каналах Макса маркируют по тем же правилам, что и любую интернет-рекламу, а канал с аудиторией больше 10 000 подписчиков должен быть в перечне Роскомнадзора, иначе владелец не вправе размещать в нём рекламу. С марта 2026 года в перечень вносят и каналы в Максе, так что подтверждение и гарантию просите у владельца до оплаты, как у любого автора.
На сентябрь 2026 года владельцу канала в Максе доступна статистика прироста подписчиков, просмотров контента и вовлечённости, то есть активности читателей; рекламодатель видит её, только если владелец её покажет. Попросите её до оплаты. Что ещё уточнить у владельца и как проверить канал по шагам — в статье как проверить канал в Максе перед покупкой рекламы, а весь путь посева, от подбора канала до отчёта, — в разборе как устроена закупка посевов в Максе.
Если искать самостоятельно некогда, подобрать каналы в Максе можно на нашей бирже вместе с менеджером. На сентябрь 2026 года биржа проверяет, что канал с аудиторией больше 10 000 подписчиков есть в перечне Роскомнадзора (отметка «А+»). Платить за размещение можно владельцу канала напрямую или через нас — в зависимости от договорённости, и надбавки к цене канала биржа не делает.
Из чего складывается цена размещения
Единого прайса нет: цену называет сам автор, а определяют её охват и просмотры, вовлечённость аудитории, тематика, формат и условия. К условиям относятся дата выхода, срок, который пост остаётся в ленте, закрепление и повторные публикации.
Оплату договаривают одним из способов: фиксированная сумма за публикацию, цена за тысячу показов (CPM), за подписчика или за целевое действие — заявку, регистрацию, покупку. От модели зависит, за что вы платите и что нужно оговорить заранее.
| Модель | За что вы платите | Что оговорить заранее |
|---|---|---|
| Фиксированная сумма | За выход поста на оговорённых условиях | Ожидаемые просмотры: цена не зависит от того, сколько их наберётся |
| За тысячу показов (CPM) | За фактические просмотры | Как и через какое время фиксируют просмотры |
| За подписчика | За каждого пришедшего подписчика | Как считают подписчиков и что делать с отписками |
| За целевое действие | За заявку, регистрацию или покупку | Как отслеживают действие и кто видит эти данные |
Чтобы сравнить два предложения, поделите цену размещения на ожидаемые просмотры и умножьте на 1 000: цена ÷ ожидаемые просмотры × 1 000. Получится условная стоимость тысячи просмотров на вашем прогнозе, а не рыночный тариф. Ожидаемые просмотры берите из сопоставимых рекламных постов этого автора с одинаковым сроком замера, например через сутки после выхода. Если такой истории нет, точность оценки ниже.
Условный пример: первый автор просит за пост вдвое больше второго, но его рекламные посты набирают в пять раз больше просмотров. Тогда тысяча просмотров у первого обходится в 2,5 раза дешевле, хотя сам пост дороже. Так есть смысл сравнивать только авторов, чья аудитория вам подходит.
О чём договориться до выхода поста
Заказывая рекламу, первым делом подготовьте задание для автора: что рекламируете, для кого, какое действие ждёте от читателя, куда ведёт ссылка и что обязательно должно прозвучать.
Текст пишет автор по вашему заданию, или вы присылаете готовый. Автор знает, как говорить со своими читателями, поэтому его текст меньше выбивается из ленты; готовый текст проще согласовать, но его стоит подстроить под манеру автора. В обоих случаях оставьте в посте что-то одно — товар, акцию или канал — и одну ссылку, чтобы читателю было ясно, что сделать.
Договоритесь о согласовании: автор присылает текст до публикации, вы подтверждаете его или просите правки. Затем зафиксируйте дату и время выхода, сколько пост остаётся в ленте и можно ли его удалить раньше срока.
Отчёт тоже стоит обсудить заранее: ссылка на вышедший пост и его просмотры через оговорённый срок, а при оплате за подписчиков или действия — данные, по которым их считают.
Зафиксируйте письменно до оплаты все условия: формат, дату, срок в ленте, цену и порядок оплаты, согласование, отчёт, маркировку и то, что будет, если пост не выйдет или его удалят раньше срока. Храните эту договорённость, счёт и платёжные документы по каждому размещению.
Маркировку согласуйте до публикации. С 1 сентября 2022 года на интернет-рекламе должна быть пометка «реклама» и указание на рекламодателя, а распространять рекламу можно только после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор — erid. Идентификатор указывают параметром в ссылке, например https://example.com/?erid=…, или пометкой «erid: …» в начале или в конце текста. Сведения о рекламе обязаны передавать и рекламодатель, и тот, кто её распространяет, поэтому до выхода поста стороны договариваются, кто получает erid и кто подаёт сведения. Размещение, купленное напрямую у автора, маркируют по тем же правилам. За рекламу в интернете без идентификатора грозит штраф по части 16 статьи 14.3 Кодекса об административных правонарушениях: гражданам — от 30 000 до 100 000 ₽, должностным лицам — от 100 000 до 200 000 ₽, юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 ₽.
Как оценить результат размещения
Результат считайте не по охвату поста. Заявки и переходы на сайт отслеживают по размеченной ссылке: в ней есть UTM-метки — параметры, по которым система аналитики сайта показывает источник перехода. Подписчиков — по отдельной пригласительной ссылке в ваш канал там, где площадка показывает, сколько человек вступило по ней. В Максе на сентябрь 2026 года разложить подписчиков по разным ссылкам не получится, поэтому размещения разносят по времени и сравнивают прирост после каждого с обычным.
После выхода пересчитайте цену тысячи просмотров на фактических просмотрах из отчёта — так размещения можно сравнить между собой. Если цена была фиксированной, стоимость заявки или подписчика считают так: цену размещения делят на число заявок, пришедших по метке, или подписчиков, пришедших по отдельной ссылке, а в Максе — на прирост сверх обычного.
Такие расчёты показывают, какие размещения стоит повторять. В нашем кейсе личного блога адвоката подписчики из юридических каналов выходили дорогими, поэтому мы протестировали другие тематики, снизили стоимость подписчика с 278 до 143 ₽ и за полгода привели более 5 400 подписчиков.
Если размещения в каналах Telegram и Макса — часть кампании вместе с Telegram Ads, Яндекс Директом и VK Рекламой, планирование и отчёты по такой кампании можно передать нам.