Нативная реклама — это реклама в формате той площадки, где её размещают: в канале она выглядит как обычный пост этого канала, на сайте — как статья или карточка среди материалов редакции. Её читают ради самого материала — совета, разбора, истории, — а товар или услуга встроены в него, а не вынесены в отдельное объявление. На сентябрь 2026 года понятия «нативная реклама» в законе «О рекламе» нет — это профессиональное название формата. Сам формат закон не запрещает, но это реклама, и к ней применяются его требования.
От скрытой рекламы нативную отличает открытость: она выглядит как материал площадки, но не прячет, что это реклама, и в интернете её должны помечать так же, как любую другую рекламу.
Для каналов в Максе и других мессенджерах из этого следует практическое правило. Пост, который рекламодатель заказал владельцу канала, чтобы продвинуть свой товар, для закона — реклама, как бы естественно он ни был написан, и за пометку в нём отвечает тот, кто его опубликовал.
Чем нативная реклама отличается от прямой
Прямая реклама с первого слова говорит о товаре и выглядит как реклама: объявление, баннер, пост с ценой и призывом купить. Её узнают с первого взгляда, и интересна она прежде всего тем, кому нужен сам товар. Нативная сначала даёт читателю материал, ради которого он пришёл на площадку, и встраивает товар в этот материал. Отличают её три признака.
Формат площадки. Нативная реклама повторяет то, что площадка публикует всегда: в канале это пост в тоне и объёме соседних постов, в медиа — статья в стиле издания.
Польза без покупки. Нативный материал стоит прочитать, даже если товар не нужен: он отвечает на вопрос, показывает решение или рассказывает историю, а товар — часть этого ответа.
Контекст. Тема нативного материала совпадает с тем, о чём площадка пишет и зачем её читают: краска для стен — в канале о ремонте, палатка — в канале о походах. Прямое объявление, наоборот, ставят туда, где есть нужная аудитория, даже если тема площадки другая.
Форматы и условные примеры
Форматов у нативной рекламы столько же, сколько у площадок, но для каналов и сайтов главных четыре.
Нативный пост в канале. Владелец канала публикует пост на привычную для своих читателей тему, и товар рекламодателя встроен в него как часть совета или истории. Условный пример: канал о ремонте выпускает пост о том, как подготовить стены к покраске, и в части о выборе краски рассказывает о продукте рекламодателя — для каких помещений он подходит и как его наносить. Прямая реклама того же товара в том же канале звучала бы иначе: «Краска для стен со скидкой до воскресенья — выбрать цвет по ссылке». Помечать как рекламу нужно оба поста.
Интеграция в контент автора. Это рассказ о товаре внутри ролика, подкаста, статьи или серии постов, которые автор делает для своей аудитории. Условный пример: автор канала о походах в ролике о сборах на выходные отводит отдельный блок палатке рекламодателя — как она ставится и в какую погоду подходит. Такой блок тоже помечают как рекламу.
Спецпроект. Площадка вместе с рекламодателем делает материал или серию материалов в своём обычном формате: гид, тест, подборку. Условный пример: городское издание вместе с сервисом проката велосипедов выпускает гид по велодорожкам, а прокат появляется в разделе о том, где взять велосипед. Материал сделан ради продвижения, поэтому для закона это реклама, и помечают его так же.
Рекомендательные блоки на сайтах. Это подборки ссылок под статьёй или рядом с ней, где карточки рекламодателей оформлены так же, как ссылки на материалы самого сайта. Условный пример: под статьёй о выборе ноутбука стоит блок из шести ссылок, две из них ведут в магазины техники, и именно эти две помечены как реклама.
Скрытая реклама в разговоре и в законе
В разговоре скрытой рекламой называют рекламу, которую выдают за обычный пост и не помечают: читатель принимает её за мнение автора и не знает, что публикацию согласовали с рекламодателем.
В законе «О рекламе» у этих слов более узкое значение. Часть 9 статьи 5 называет скрытой рекламу, которая воздействует на сознание людей так, что они этого воздействия не осознают, — например, через специальные видеовставки или двойную звукозапись; в пример Федеральная антимонопольная служба (ФАС) приводит «25-й кадр». Такую рекламу запрещено использовать и распространять в радио-, теле-, видео-, аудио-, кинопродукции и в любой другой продукции; норма действует с 1 июля 2006 года.
Но и «бытовая» скрытая реклама в интернете нарушает закон: если публикация признана рекламой, в ней должны быть пометка «реклама», сведения о рекламодателе и erid — идентификатор рекламы.
Когда упоминание товара не считается рекламой
По закону «О рекламе» реклама — это информация в любой форме, адресованная неопределённому кругу лиц. Она направлена на то, чтобы привлечь внимание к товару, услуге или продавцу, сформировать или поддержать интерес к ним и продвинуть их на рынке. Исключение закон делает для упоминаний товара, его марки, производителя или продавца, если они органично встроены в произведение науки, литературы или искусства и сами по себе не несут рекламных сведений. Это правило действует с 1 июля 2006 года.
В разъяснении от 21 ноября 2022 года ФАС распространила его на ролики и посты блогеров. Органичной интеграцией ведомство назвало, например, упоминание новинок косметики в роликах и постах бьюти-блогеров и обычное использование товаров по назначению — еды, одежды, посуды. Отдельно ФАС указала, что обзор нескольких товаров разных производителей в ролике или посте не относится к рекламе, если его основная цель — не продвижение товара на рынке.
Там же ФАС назвала, когда такой контент может быть признан рекламой: одному товару уделяется особое внимание, о его характеристиках и свойствах даётся избыточная и восторженная информация, звучат призывы купить, в том числе с адресами магазинов. Тогда на публикацию распространяются требования статьи 18.1 о маркировке.
По руководству ФАС «Понятие рекламы», утверждённому в ноябре 2023 года, для исключения нужны оба условия сразу: упоминание встроено органично и само по себе не несёт рекламных сведений. Органичное упоминание входит в сюжет, дополняет образ героя или ситуацию, не приковывает внимание к товару и его достоинствам, и убрать его нельзя без ущерба для восприятия. Неорганичная интеграция сама по себе не запрещена, но это реклама, и она должна соответствовать закону.
Нативный пост на заказ под исключение для органичных упоминаний не подпадает: по толкованию ФАС, оно не работает, если материал создан исключительно или преимущественно ради рекламы. Деньги за размещение в признаки рекламы не входят — по руководству 2023 года публикация может оказаться рекламой и без оплаты, значение имеют её содержание и обстоятельства размещения.
Реклама это или нет, ФАС решает в каждом конкретном случае; в письме от 18 июня 2026 года ведомство это повторило. Поэтому перечисленные признаки помогают оценить риск, но исход не гарантируют.
Какая пометка нужна нативной рекламе в интернете
С 1 сентября 2022 года реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя — прямо или через ссылку на сайт либо страницу с информацией о нём. Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоил ей идентификатор erid; через ОРД же — в случаях, которые определило Правительство, — сведения о размещённой рекламе передают в Роскомнадзор, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). По приказу Роскомнадзора, действующему с 25 апреля 2025 года, erid размещают параметром в ссылке или пометкой «erid: …» в начале либо в конце текста, а в видео — в начале ролика или поверх него. За отсутствие пометки и сведений о рекламодателе отвечает рекламораспространитель — тот, кто опубликовал рекламу, например владелец канала. Нативный формат ни одно из этих требований не отменяет.
Когда нативный формат оправдан, а когда нет
Нативный формат держится на одном условии: у товара должно быть естественное место в материале, который читатели площадки и так ждут. Без такого места нативный пост превращается в прямую рекламу в оформлении канала.
Формат имеет смысл, если:
- товар решает задачу, о которой площадка пишет постоянно;
- товар нужно объяснить или показать в деле: в нативном материале есть место для «зачем» и «как», которого нет в коротком объявлении;
- автор готов рассказать о товаре своими словами, а не пересказывать текст рекламодателя.
Прямая реклама подойдёт лучше, если:
- всё сообщение сводится к цене, скидке и сроку: полезного материала вокруг такого предложения нет, и объявление скажет то же короче;
- товар далёк от темы площадки;
- рекламодатель хочет видеть в посте свой текст с восторженными оценками и призывами купить — от нативного формата тогда останется только оформление.
Результат нативного размещения проверяют так же, как любого другого: если пост ведёт на сайт, каждой площадке дают свою ссылку с UTM-метками — параметрами, по которым системы аналитики узнают источник перехода, — и сравнивают площадки по заявкам и их цене, а не по охвату.
Нативная реклама в каналах мессенджеров
В Максе нативный пост в чужом канале покупают как посев — размещение рекламного поста у владельца канала по договорённости с ним. Шаги те же, что у любого посева: задача, подбор и проверка каналов, согласование поста, маркировка и оплата, выход и отчёт; по порядку они разобраны в статье о закупке посевов в Максе.
Два шага из этого списка делают пост нативным. На подборе ищут каналы, в тему которых товар вписывается без натяжки. На согласовании — в отличие от обычного посева, где владелец канала получает готовый пост, — текст нативного поста удобнее доверить самому владельцу: он пишет в манере, к которой привыкли его читатели, а рекламодатель даёт точные факты о товаре и утверждает финальный текст.
Разовые размещения в каналах Макса можно подобрать через каталог нашей биржи. Если нативных постов несколько и их нужно вести как одну кампанию, её можно передать нам целиком: при ведении рекламной кампании мы подбираем и проверяем каналы, согласуем выходы и собираем отчётность.
Владельцу канала нативный формат позволяет продавать размещения, не меняя тон канала. Просьбу опубликовать такой пост без пометки стоит отклонять: за её отсутствие отвечает тот, кто публикует. Если вы продаёте размещения в своём канале, пригодится разбор того, за что рекламодатели платят владельцам каналов в Максе.
Для рекламы в Телеграме действует отдельное ограничение. В марте 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в этом мессенджере признаки нарушения запрета рекламы на ресурсах с ограниченным доступом — части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе»; эта часть действует с 1 сентября 2025 года. 25 марта 2026 года ведомство объявило, что до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Телеграме и YouTube применяться не будут; что будет, когда этот срок закончится, ФАС на сентябрь 2026 года не объявляла. Сам запрет не отменён. Нативная реклама — тоже реклама, поэтому позиция ФАС касается и её, а требования о маркировке действуют для любой рекламы в интернете.
Размещать ли нативные посты в Телеграме, решает рекламодатель, и риск этого решения остаётся на нём. Если решите размещаться, каналы в Телеграме тоже можно подобрать на нашей бирже. Что бизнесу можно и нельзя в Телеграме и чем его заменить — в отдельной статье.