UTM-метка — это несколько параметров в конце ссылки, по которым система веб-аналитики узнаёт, откуда пришёл посетитель: с какой площадки, каким способом, из какой кампании и какого объявления. Ссылка с меткой выглядит так: https://example.com/catalog/?utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_sale. Названия параметров стандартные, а значения вы выбираете сами.
Метку считывает счётчик — код аналитики, установленный на страницах сайта, — поэтому она показывает только переходы на сайт. Подписки на канал, просмотры поста и показы объявления через неё не посчитать.
Для рекламы в каналах Макса есть ещё одна особенность: на сентябрь 2026 года у Яндекс Метрики нет готового значения метки для Макса. Его назначают сами и записывают одинаково во всех ссылках — как и весь словарь значений, который стоит завести на команду.
Когда метка срабатывает и почему цифры расходятся с кабинетом
Переход засчитывается, когда открылась страница со счётчиком Яндекс Метрики и метки остались в её адресе. На сентябрь 2026 года Метрика берёт метку только из первого просмотра страницы в визите, то есть в одном посещении сайта: если в первом просмотре метки нет, для этого визита она не учитывается, а если есть, весь визит записывается на источник из метки.
Метрика учитывает любой переход по размеченной ссылке, а не только клик в посте: из рассылки, из сохранённой закладки, из пересланного сообщения. Каждый раз визит запишется на размещение, из которого взята ссылка.
Числа Метрики и рекламного кабинета при этом могут расходиться. Метрика фиксирует только тех, кто дошёл до сайта, а кабинет может считать кликом и открытие подробностей объявления или переход на страницу сообщества.
Переходы по размеченным ссылкам Метрика показывает в отчётах об источниках трафика. Без меток заявки с сайта из постов и рассылок не разложить по размещениям, а значит, не посчитать и стоимость заявки для каждого из них.
Пять параметров: что писать в каждый
Параметров у метки пять:
utm_source— источник трафика, то есть площадка, где стоит ссылка:maxдля канала в Максе,telegramдля канала в Telegram,vk_adsдля VK Рекламы,newsletterдля рассылки.utm_medium— канал трафика, то есть тип перехода:messengerдля мессенджера,cpcдля рекламы с оплатой за клик,emailдля письма.utm_campaign— название кампании: например,autumn_saleдля всех размещений осенней распродажи.utm_content— содержание кампании: какое именно размещение или объявление привело человека, напримерchannel_a_2509— условный код канала и дата выхода поста.utm_term— ключевая фраза, по которой показалось объявление. Её заполняют в поисковой рекламе, а в ссылке для поста в канале она обычно не нужна.
На сентябрь 2026 года Яндекс Директ называет обязательными три параметра — utm_source, utm_medium и utm_campaign, а utm_content и utm_term считает необязательными: данные по меткам собираются корректно, когда заполнены обязательные. Метрика отдельно указывает, что utm_medium нужен для переходов из мессенджеров, соцсетей, почтовых рассылок, по QR-кодам и из рекомендательных систем, а utm_source — для переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Директа.
Для рекламы в каналах отсюда правило: три обязательных параметра заполняйте всегда и добавляйте utm_content, чтобы различать размещения одной кампании. Порядок держите один: источник, канал, кампания, содержание, ключевая фраза — так советует Директ, и так ссылки проще сверять между собой.
Сборка ссылки вручную: знаки «?», «&» и «#»
Для одной-двух ссылок хватит любого текстового редактора:
- Скопируйте адрес страницы, на которую должен попасть человек, например
https://example.com/catalog/. - Допишите знак «?» и первый параметр:
?utm_source=max. Если в адресе уже есть «?» с параметрами после него, первую метку присоедините через «&»: знак вопроса в ссылке должен быть один. - Каждый следующий параметр добавляйте через «&»:
&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=channel_a_2509. - Если ссылка ведёт к определённому месту на странице, то есть к якорю со знаком «#», поставьте якорь в самый конец, после меток.
- Откройте готовую ссылку и убедитесь, что метки остались в адресе открывшейся страницы.
Получится https://example.com/catalog/?utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=channel_a_2509.
Якорь ставят последним по стандарту записи адресов: параметры ссылки заканчиваются на знаке «#», а всё, что после него, — уже место внутри страницы. Последний шаг ловит перенаправления, которые срезают метки, ещё до того, как ссылка ушла в публикацию.
Десятки ссылок без генератора: формула в таблице
Когда размещений десятки, отдельный генератор меток не нужен: он склеивает адрес и параметры, а ту же склейку делает формула в табличной программе. Заведите таблицу: первая строка — заголовки, дальше одна строка — одна ссылка. В столбце A — адрес страницы, в B — utm_source, в C — utm_medium, в D — utm_campaign, в E — utm_content. Во второй строке столбца F напишите формулу и скопируйте её в остальные строки:
=A2&"?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2&"&utm_content="&E2
Знак «&» вне кавычек склеивает части, а внутри кавычек остаётся частью ссылки. Функций в формуле нет намеренно: их названия и разделители аргументов зависят от программы и языка интерфейса, а оператор «&» распространённые табличные программы понимают одинаково. Если адрес в столбце A уже содержит «?», замените в формуле для этой строки "?utm_source=" на "&utm_source=".
Значения в столбцы B–E переносите из словаря команды, а не набирайте каждый раз заново. Первые готовые ссылки проверьте так же, как ручную.
Словарь значений на команду и метка для Макса
Отчёт по меткам читается, только если одно и то же везде записано одинаково. Метрика различает заглавные и строчные буквы: utm_source=Max и utm_source=max для неё два разных значения, и визиты из одного источника разойдутся на две строки. Поэтому о правилах записи договариваются заранее — одни для всех, кто готовит ссылки, включая подрядчиков:
- только латиница — английские слова или транслит:
autumn_saleилиosennyaya_rasprodazha; на сентябрь 2026 года Директ советует писать значения латиницей, потому что кириллица в них может искажаться; - только строчные буквы;
- вместо пробелов — подчёркивание или дефис, причём один знак на весь словарь;
- никаких лишних символов: Метрика указывает, что в метках не должно быть, например, закодированного плюса
%2B; - одна ссылка — одно размещение: у каждой ссылки свой набор меток, даже если в одном посте или письме их две.
Отдельно решите, как обозначать Макс. У Метрики есть готовые значения для части мессенджеров — например, telegram для источника и messenger для канала трафика, — а для Макса готового значения нет, его назначают сами, например max. Если в utm_medium стоит messenger, то на сентябрь 2026 года визит с неизвестным Метрике источником будет отнесён к типу источника «Другое, определено по меткам». Если там стоит рекламный тип, например cpm (цена за тысячу показов), — к источнику «Другая реклама: определено по меткам». В обоих случаях значение max сохранится в метке, и по нему визиты из Макса можно отделить от остальных. Выберите один вариант и не смешивайте их.
Так может выглядеть словарь одной кампании. Значения — условный пример: посев здесь — платный пост в чужом канале, channel_a и channel_b — коды каналов из вашего списка размещений, 2509 — дата выхода поста, сообщения или письма. В фигурных скобках — шаблоны, вместо которых рекламный кабинет сам подставит свои данные: в Директе — идентификатор кампании и место показа, в VK Рекламе — идентификаторы группы объявлений и объявления.
| Где стоит ссылка | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content |
|---|---|---|---|---|
| Посев в канале Макса, ссылка в тексте | max | messenger | autumn_sale | channel_a_2509_text |
| Тот же посев, вторая ссылка — например, на кнопке | max | messenger | autumn_sale | channel_a_2509_button |
| Посев в Telegram-канале | telegram | messenger | autumn_sale | channel_b_2509 |
| Пост в своём канале в Максе | max | messenger | autumn_sale | own_channel_2509 |
| Сообщение бота в Максе со ссылкой на сайт | max | messenger | autumn_sale | bot_2509 |
| Письмо рассылки, ссылка в начале | newsletter | email | autumn_sale | letter_2509_top |
| То же письмо, кнопка в конце | newsletter | email | autumn_sale | letter_2509_bottom |
| Объявление в Яндекс Директе | ya | cpc | {campaign_id} | {source} |
| Объявление в VK Рекламе | vk_ads | cpc | {{campaign_id}} | {{banner_id}} |
Каналы в Telegram и Максе под посевы можно подобрать через нас: размещение рекламы в каналах Telegram и Макса. Каждому каналу из подборки заведите свою строку в словаре и свою ссылку.
Для рекламы в Telegram действует отдельное ограничение: с 1 сентября 2025 года закон «О рекламе» запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом, и в марте 2026 года ФАС разъяснила, что усматривает в размещении рекламы в Telegram признаки нарушения этой нормы. Затем, 25 марта 2026 года, ФАС объявила переходный период: до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram применяться не будут. Норма при этом не отменена, маркировка обязательна для каждого размещения, а что будет после окончания переходного периода, ФАС на сентябрь 2026 года не объявляла. Размещать ли рекламу в Telegram, рекламодатель решает сам и на свой риск; подробнее — в статье о том, как использовать переходный период до 31 декабря 2026 года.
Посты, кнопки и боты: что метка видит в мессенджерах
В мессенджере метку ставят на любую ссылку, которая ведёт на сайт: в тексте поста, на кнопке под ним, в сообщении бота. Ссылка прямо в канал или в бота до страницы со счётчиком не доходит, и метка на ней ничего не измеряет — для таких переходов нужен другой учёт. Подписки на свой канал в Telegram раскладывают по источникам отдельными пригласительными ссылками: с февраля 2021 года у каждой есть счётчик вступивших.
В Максе на сентябрь 2026 года подтверждённого способа разложить подписчиков канала по нескольким ссылкам нет; что в таком случае видно в рекламном кабинете, а что приходится считать самому, разобрано в статье о рекламе в Максе через Яндекс Директ, VK Рекламу и посевы. У бота в Максе вместо метки есть параметр запуска. Диплинк — ссылка, которая открывает бота сразу с нужными данными, — может передать боту параметр start длиной до 128 символов, а более длинное значение бот не получит. В параметр кладут источник перехода, например channel_a_2509. Ссылка тогда выглядит так: https://max.ru/example_bot?start=channel_a_2509, где example_bot — никнейм бота. Этот источник оказывается в данных самого бота, а не в Метрике, и подписки на канал такой способ тоже не показывает.
Маркировка — отдельная обязанность. Если размещение в канале — реклама, кроме метки ему нужна маркировка. С 1 сентября 2022 года интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт либо страницу с информацией о нём. Распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоил ей идентификатор, а сведения о ней в случаях, которые определило Правительство, через ОРД передаются в Роскомнадзор, в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Этот идентификатор — токен erid — нужен для учёта рекламы, UTM-метка — для веб-аналитики, и одно другое не заменяет.
Директ и VK Реклама: что кабинет подставляет сам
На сентябрь 2026 года Яндекс Директ поддерживает динамические параметры — шаблоны в одинарных фигурных скобках, вместо которых он сам подставляет значения. Их можно совмещать с обычными UTM-метками в одной ссылке: {campaign_id} превращается в идентификатор кампании, {keyword} — в ключевую фразу, по которой показалось объявление, {source} — в место показа: домен сайта в рекламных сетях или none в поиске Яндекса. Ссылка объявления может выглядеть так:
https://example.com/catalog/?utm_source=ya&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={source}&utm_term={keyword}
Источник здесь записан как ya, а не yandex: на сентябрь 2026 года Директ предупреждает, что значение yandex в метке при клике иногда сокращается до ya, и тогда визиты из Директа разойдутся на две строки.
Если к кампании привязан счётчик Метрики, Директ сам добавляет ко всем ссылкам объявлений метку yclid с уникальным номером клика, и счётчик связывает визит с конкретным кликом. Это отдельный от UTM механизм: в одной ссылке могут оказаться и ваши UTM-метки, и yclid, а сама метка yclid в отчётах не показывается.
В единой перфоманс-кампании — это один из типов кампаний Директа — общие метки можно задать на уровне кампании, группы или объявления. Директ сам допишет их ко всем ссылкам объявлений, включая быстрые ссылки (дополнительные ссылки в объявлении) и кнопку, а если тот же параметр уже стоит в ссылке объявления, возьмёт значение из этих общих настроек. Поэтому каждый параметр задавайте в одном месте — либо в общих настройках, либо в ссылке объявления. Объявления после изменения общих меток уходят на повторную модерацию.
У VK Рекламы свои шаблоны, в двойных фигурных скобках: {{ad_plan_id}} — идентификатор кампании, {{campaign_id}} — идентификатор группы объявлений, {{banner_id}} — идентификатор объявления, {{geo}} — идентификатор региона, из которого был переход. Похожие названия легко перепутать: {campaign_id} в Директе означает кампанию, а {{campaign_id}} в VK Рекламе — группу объявлений. Шаблон одной площадки в ссылке для другой не подставится, поэтому ссылки под каждый кабинет собирают отдельно.
На сентябрь 2026 года в кампаниях VK Рекламы, которые ведут на сайт, метки по умолчанию добавляются сами: utm_source=vk_ads, utm_medium=cpc, utm_campaign={{campaign_id}} и utm_content={{banner_id}}. Метки, заданные на уровне группы объявлений, важнее разметки в ссылке объявления. Значения vk_ads, vkads, vk-ads и vkr Метрика узнаёт как VK Рекламу, так что отдельное значение для этой площадки придумывать не нужно.
Когда реклама идёт одновременно в Директе, VK Рекламе, Telegram Ads и в каналах Telegram и Макса, общий словарь и сверка отчётов становятся отдельной работой. Такую кампанию можно передать нам целиком: рекламные кампании с отчётностью.
Почему метки теряются
Есть несколько причин, по которым данных по меткам оказывается меньше, чем ожидалось.
Перенаправление срезает метки. Если по дороге к странице ссылка перенаправляет человека на другой адрес (такое перенаправление называют редиректом), метки могут потеряться. Данные пропадают и тогда, когда перенаправление ведёт на страницу без счётчика, а также когда на посадочной странице счётчик не установлен или установлен неправильно.
Сокращённые ссылки. Короткая ссылка открывает полный адрес через тот же редирект, поэтому метки дописывают в полный адрес до сокращения, а короткую ссылку потом открывают и проверяют, что метки дошли до адреса страницы.
Кириллица и пробелы в значениях. По стандарту записи адресов без кодирования в них допустимы только латинские буквы, цифры и небольшой набор знаков. Пробел передаётся кодом %20, каждая кириллическая буква — двумя такими кодами, например «Т» превращается в %D0%A2, и ссылка удлиняется и перестаёт читаться. В Директе на сентябрь 2026 года кириллица в ссылке объявления кодируется автоматически, а если ссылка превысит 4096 байт, UTM-метки Директ не передаст. Сама Метрика читает кириллические значения корректно, если сайт работает в кодировке UTF-8, но латиницу кодировать не нужно вовсе.
Ошибка в записи метки. Среди некорректных меток Метрика называет ссылки без обязательных значений, с неправильными названиями параметров, с лишними знаками вопроса или пробелами. Названия пяти параметров стандартные, и параметр с другим или искажённым названием Метрика UTM-меткой не считает. Искажение бывает незаметным: например, в utm_source одна латинская буква случайно заменена похожей кириллической.
Объявление перенесли со старыми метками. Если объявление скопировали из одной рекламной системы в другую, не поменяв метки, трафик записывается не на ту систему. При каждом переносе метки правят под новый кабинет.
Метка на внутренней ссылке сайта. Метка на ссылке между страницами своего сайта источник текущего визита не меняет: Метрика берёт метку из первого просмотра. Но если визит начнётся с такой ссылки, источником визита станет эта метка, а не реклама, которая привела человека на сайт. Например, человек вернулся к открытой вкладке после 30 минут без действий и перешёл по такой ссылке: на сентябрь 2026 года по умолчанию после такой паузы в Метрике начинается новый визит. То же произойдёт, если он откроет сохранённый адрес с внутренней меткой. Поэтому метки ставят только на ссылки, которые ведут на сайт извне.