Стоимость лида, или CPL (от английского cost per lead), — это сумма, в которую бизнесу обходится одно обращение потенциального клиента. Её считают делением: CPL = расходы на рекламу за период / число лидов за тот же период. Лид — обращение человека, который хочет купить или узнать условия.
Сама по себе эта цифра не говорит, дорого вы платите или дёшево. Сколько можно отдавать за заявку, решают по своим числам — марже с продажи и доле заявок, которые заканчиваются покупкой, — а не по средней стоимости лида на рынке.
Для рекламы в каналах мессенджеров, в том числе в Telegram и Максе, формула та же, но в знаменатель легко по ошибке поставить новых подписчиков вместо заявок. CPL одного поста считают по заявкам, которые пришли именно с него, а у кампании из нескольких каналов — и общий, и по каждому каналу отдельно.
Что считать лидом
Показ рекламы, переход по ссылке и просмотр поста лидом не считаются: человек увидел рекламу, но ещё ни о чём вас не попросил. Лид появляется, когда он обращается сам — оставляет заявку на сайте, звонит, пишет в мессенджер или боту.
Точную границу бизнес проводит сам — например, решает, считать ли лидом любой вопрос в личных сообщениях или только запрос цены с контактом для ответа. Выбранное определение не меняют внутри сравнения: если в сентябре лидом был любой вопрос, а в октябре — только запрос цены, CPL этих месяцев уже несопоставим.
Подписка на канал — ещё не заявка. Подписка говорит об интересе к каналу, заявка — о намерении купить или узнать условия. Подписаться можно, не собираясь ничего покупать, а написать — не подписываясь.
Цена подписчика — отдельный показатель: её считают тем же делением, только в знаменателе стоят подписки. Если реклама канала в Максе нужна ради аудитории, пошаговый расчёт цены подписки для каждого способа закупки есть в сравнении платных маршрутов рекламы в Максе.
Чем CPL отличается от CPM, CPC, CPA, CAC и ROMI
Эти показатели относят расходы к разным результатам и поэтому отвечают на разные вопросы: во что обходится показ, клик, обращение, покупатель и сколько реклама вернула.
- CPM — цена тысячи показов (
расходы / показы × 1000), CPC — цена клика (расходы / клики). Это цена контакта с рекламой, а не результата: по дешёвому клику не видно, будут ли заявки. - CPA — цена заданного целевого действия: регистрации, заказа, заявки. CPL — частный случай CPA, где действие — лид. В Яндекс Директе на сентябрь 2026 года CPA — это цена конверсии.
- CAC — стоимость привлечения клиента: все затраты на привлечение покупателей (реклама, а в полном расчёте и работа продаж), делённые на число новых платящих клиентов. Обычно CAC выше CPL: покупает не каждый лид, а в CAC входят не только расходы на рекламу.
- ROMI — окупаемость вложений в маркетинг:
(доход от рекламы − расходы на неё) / расходы на неё × 100%. Доход здесь — валовая прибыль, то есть маржа с продаж, пришедших с рекламы, а не выручка.
CPL и CAC связаны через конверсию в продажу: если покупает каждый четвёртый лид, рекламная часть стоимости одного покупателя равна четырём CPL.
Сколько можно платить за лид: расчёт от маржи и конверсии
Допустимую стоимость лида считают от денег, которые приносит продажа: сумму, которую вы готовы отдать за одного покупателя, умножают на конверсию из лида в продажу — долю заявок, которые заканчиваются покупкой. Числа в примере условные и показывают только ход расчёта.
- Посчитайте маржу с одной продажи — сколько остаётся от среднего чека после себестоимости товара или работы, но до расходов на рекламу. В условном примере чек — 20 000 ₽, маржа — 6 000 ₽.
- Решите, какую часть маржи готовы тратить на привлечение одного покупателя. В примере — половину, 3 000 ₽.
- Возьмите конверсию из лида в продажу по своим данным. В примере покупает каждый четвёртый, то есть 25%.
- Перемножьте сумму на покупателя и конверсию:
3 000 ₽ × 0,25 = 750 ₽. Это допустимая стоимость лида для такого бизнеса.
Если отдать на привлечение покупателя всю маржу, получится предельный CPL: 6 000 ₽ × 0,25 = 1 500 ₽. При такой цене лида реклама окупается в ноль, а более дорогие заявки продажи уже не окупают. Поэтому допустимую цену ставят ниже предельной, заранее решив, какую часть маржи оставить себе. В терминах ROMI половина маржи на привлечение — это 100%: каждый рубль рекламы приносит два рубля маржи. При предельном CPL ROMI равен нулю.
Сравнивать CPL напрямую с маржой — ошибка: из расчёта выпадает конверсия. При CPL 6 000 ₽ и той же конверсии 25% один покупатель обходится в 24 000 ₽, то есть в четыре маржи.
Если клиенты возвращаются за повторными покупками, в расчёт можно брать маржу со всех покупок клиента, а не с одной, — но только по фактическим данным о повторных заказах, не по ожиданиям.
Почему средняя стоимость лида по рынку не помогает
Средняя стоимость лида «по рынку» смешивает разные ниши, средние чеки, маржу, определения лида и периоды, поэтому ничего не говорит о том, окупится ли реклама у конкретного бизнеса. Одинаковый CPL у двух компаний может означать прибыль у одной и убыток у другой: решает связка цены лида, чека, маржи и конверсии в продажу.
Условный пример: для бизнеса с маржой 6 000 ₽ и конверсией 25% лид за 750 ₽ — допустимая цена. У бизнеса с маржой 2 500 ₽ и конверсией 10% предельный CPL — 2 500 ₽ × 0,1 = 250 ₽. Те же 750 ₽ за лид для него означают 7 500 ₽ за покупателя при марже 2 500 ₽, то есть убыток с каждой продажи.
Поэтому цену лида из канала сравнивают с собственными порогами — допустимым и предельным — и с прошлыми результатами этого канала при том же определении лида.
Как посчитать CPL размещения в канале
CPL одного размещения — сумма, которую вы заплатили за размещение, делённая на число заявок с его меткой за окно учёта: CPL размещения = оплата размещения / заявки с меткой размещения. Метка — то, по чему заявку связывают с конкретным размещением, окно учёта — период, за который считают заявки по посту.
В числитель идёт сумма, которую вы фактически заплатили: берёте ли вы пост целиком, платите за клики или за просмотры, формула не меняется. Для рекламы в чужом канале это цена посева — оплаченной публикации рекламы в этом канале. На сентябрь 2026 года в Telegram и Максе посев покупают у владельца канала напрямую или через биржу; как устроена сама закупка, разобрано в гайде по закупке посевов в Максе.
Если посев в канале Telegram или Макса куплен через нашу биржу рекламы в каналах, в числитель идёт только цена размещения: на сентябрь 2026 года оплата идёт владельцу канала напрямую или через нас — в зависимости от сделки, а сверх цены канала покупатель ничего не доплачивает.
В знаменатель идут только заявки с меткой этого поста. Меткой служит отдельная ссылка, промокод или параметр в ссылке на бота: на сентябрь 2026 года ссылка на бота в Максе может нести параметр start, который Макс описывает как способ отслеживать источник перехода. Заявки без метки в CPL размещения не входят, даже если пришли в день выхода. Окно учёта выбирают до публикации и с запасом: заявки по метке приходят и после дня выхода.
Предположим, пост в канале обошёлся в 15 000 ₽, а за окно учёта по его метке пришло 30 заявок. 15 000 ₽ / 30 = 500 ₽ — это меньше 750 ₽, допустимых для того же условного бизнеса, и размещение укладывается в план.
У рекламы в Telegram есть правовой риск. 10 марта 2026 года ФАС разъяснила, что усматривает в ней признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», которая с 1 сентября 2025 года запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом. 25 марта 2026 года ведомство объявило, что до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram применяться не будут. Норма при этом не отменена, маркировка обязательна для каждого размещения, а что будет после 31 декабря 2026 года, ФАС на сентябрь 2026 года не объявляла. Покупать ли рекламу в Telegram, решает сам рекламодатель — вместе с этим риском.
CPL кампании: общий и по каждому каналу
У кампании из нескольких каналов считают две цифры. Смешанный CPL — все расходы кампании, делённые на все заявки с метками кампании за её окно учёта. CPL канала — расходы на этот канал, делённые на заявки с его меткой. Заявки без метки записывают отдельно и в знаменатель не добавляют: приписать их какому-то каналу нельзя, а часть могла прийти и без рекламы.
Продолжение условного примера: к посту за 15 000 ₽ добавили размещение во втором канале. Для того же бизнеса допустимый CPL — 750 ₽, предельный — 1 500 ₽.
| Источник | Расходы | Заявки | CPL |
|---|---|---|---|
| Канал А | 15 000 ₽ | 30 | 500 ₽ |
| Канал Б | 9 500 ₽ | 5 | 1 900 ₽ |
| Заявки без метки | — | 5 | — |
| Вся кампания (заявки с метками) | 24 500 ₽ | 35 | 700 ₽ |
Смешанные 700 ₽ укладываются в допустимую цену, и по общей цифре с кампанией всё в порядке. По каналам картина другая: по пяти заявкам лид из Б стоит 1 900 ₽ — выше предела, то есть каждый покупатель оттуда обходится дороже маржи с продажи. Даже если все пять заявок без метки пришли из Б, его CPL — 9 500 ₽ / 10 = 950 ₽: реклама там окупается, но хуже плана. Добавлять бюджет разумнее в А, сравнивая цену лида на каждом следующем выходе с первым: повторный пост в том же канале видит та же аудитория, и заявок с него может прийти меньше. Канал Б стоит сначала проверить ещё одним размещением.
Пять заявок — слишком мало, чтобы знать цену лида точно. На сентябрь 2026 года Яндекс Директ оценивает, что средняя цена конверсии в его статистике даже при 100 конверсиях может отличаться от истинной примерно на 20% в любую сторону, а если конверсий меньше 25, отклонение ничем не ограничено. CPL одного поста с парой десятков заявок — ориентир, а не точное значение.
Самый низкий CPL — не цель сама по себе. Пока цена лида ниже предельной, каждая заявка в среднем приносит прибыль, поэтому канал подороже, но с большим числом заявок может дать больше прибыли в сумме, чем дешёвый канал с парой обращений.
Кампанию из нескольких каналов можно отдать нам целиком: в ведение рекламной кампании входят подбор и проверка каналов, сбор статистики после размещений и отчётность. Кроме посевов в каналах Telegram и Макса, в кампанию можно включить рекламу в Telegram Ads, Яндекс Директе или VK Рекламе.
Качество лидов и окно учёта
Расходы и заявки считают за одно и то же окно. Лид из конца периода может купить уже в следующем, поэтому конверсию в продажу берут по заявкам окна, даже если покупка случилась позже. Если брать только продажи того же месяца, конверсия получится ниже настоящей, а вместе с ней занизится и допустимый CPL.
Заявки из разных каналов могут превращаться в покупки по-разному, поэтому, когда появятся продажи, допустимый CPL пересчитывают с конверсией каждого источника. Если в том же условном примере из лидов канала А покупает не каждый четвёртый, а каждый десятый, его допустимый CPL — 3 000 ₽ × 0,1 = 300 ₽, предельный — 600 ₽. Лид за 500 ₽ всё ещё окупается, но покупатель из А обходится в 5 000 ₽ вместо запланированных 3 000 ₽.
Снижение CPL само по себе не доказывает, что канал стал лучше: оно может совпасть с сезонным спросом или акцией. Чтобы сказать «этот канал дешевле», сравнивают одинаковые периоды при одном определении лида. Как читать статистику канала в Максе и почему совпадение по датам ещё не доказывает связь с рекламой, разобрано в гайде по статистике канала.
Ошибки, которые искажают стоимость лида
Суммы с НДС и без него. С 1 января 2026 года основная ставка НДС в России — 22%. Если в одних счетах НДС есть, а в других нет, CPL сравнивают по одному правилу: все суммы с налогом или все без него. Иначе разница в налоге выглядит как разница в цене лида.
Расходы сверх цены размещения. Если кампанию ведёт подрядчик, его вознаграждение тоже входит в стоимость привлечения, как и комиссии посредников, если вы их платите. Заранее решите, считаете ли CPL только по рекламному бюджету или по полной стоимости, и не меняйте правило между периодами.
Повторные заявки одного человека. Человек оставил заявку на сайте, а потом продублировал её сообщением — это один лид. Если записать оба обращения, заявок в знаменателе окажется больше, чем людей, и цена лида занизится.
Подписчики вместо заявок. Когда пост ведёт в канал, легко начать считать результат размещения по приросту подписчиков. В CPL идут только заявки с меткой размещения, которые бизнес видит в своём учёте; подписчики, записанные в лиды, раздувают знаменатель, и реклама выглядит дешевле, чем есть.