Бюджет на рекламу считают от цели: сколько продаж нужно за период, сколько для них потребуется заявок и сколько стоит одна заявка. Итоговая сумма — это число заявок, умноженное на их цену, а проверка — предельная цена заявки, дороже которой продажа уже не окупает рекламу.
Общей нормы вроде «столько-то процентов от выручки» нет: процент, расходы конкурентов и свободные деньги служат проверкой и потолком для расчёта, а не заменой ему. Если своих данных о канале ещё нет, сначала нужен тест — сумма, которая покупает достаточно заявок, чтобы сравнить варианты. Кроме размещений, в бюджет входят материалы, посадочная страница, учёт результатов, работа людей, налоги и маркировка, а если реклама ведёт в канал в Максе, в расчёте появляется ещё один шаг — от подписчика к заявке.
Как рассчитать бюджет на рекламу от цели
Все числа в расчёте — условный пример: они подобраны для удобства счёта и не являются ценами рынка.
- Задайте цель по выручке с рекламы за период — в примере 600 000 ₽ за месяц.
- Разделите цель на средний чек и получите число продаж: при чеке 10 000 ₽ это 600 000 ÷ 10 000 = 60 продаж.
- Разделите продажи на долю заявок, которые заканчиваются покупкой, — конверсию в продажу. Если покупкой заканчивается каждая пятая заявка, то есть 20%, нужно 60 ÷ 0,2 = 300 заявок.
- Умножьте число заявок на плановую цену заявки (CPL). При 400 ₽ за заявку бюджет — 300 × 400 = 120 000 ₽ в месяц.
- Сверьте плановую цену заявки с предельной — маржой с одной продажи (то, что остаётся от чека после себестоимости, но до рекламы), умноженной на ту же долю: дороже неё реклама работает в убыток.
Как выбрать допустимую цену заявки — в гайде о стоимости лида.
Если площадка берёт оплату за клики, расчёт продолжают на шаг дальше: заявки делят на долю переходов, которые заканчиваются заявкой, и получают число переходов. При доле 5% это 300 ÷ 0,05 = 6 000 переходов, и чтобы уложиться в 120 000 ₽, цена клика (CPC) должна быть не выше 120 000 ÷ 6 000 = 20 ₽.
Доли и цену заявки берут из своих прошлых кампаний, прогноза площадки или теста. Средняя цена заявки «по рынку» не подходит: она смешивает разные ниши, чеки и маржу и не показывает, окупится ли реклама у вас.
Итоговую сумму дальше раскладывают по каналам и форматам. Как это сделать и записать прогноз для каждой строки, показано в гайде по медиаплану рекламной кампании.
Другие способы: процент от выручки, конкуренты и свободные деньги
Есть ещё три способа задать бюджет. Расчёт от цели они не заменяют, но помогают его проверить.
- Процент от выручки. Бюджет — плановая выручка, умноженная на долю, которую бизнес выбирает сам. Способ опирается на историю продаж и подходит, когда каналы и их отдача уже известны, а о цене результата в новом канале он ничего не говорит. Долю можно получить и из расчёта от цели: в условном примере выше 120 000 ₽ — это 20% от целевой выручки, или ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Это итог расчёта для этих чисел, а не норма.
- По конкурентам и рынку. Ориентир — сколько тратят сопоставимые компании. Данные о чужих расходах обычно недоступны, поэтому способ годится для проверки на здравый смысл, а не для расчёта.
- Сколько можно себе позволить. Бюджет — свободные деньги. Способ не связан с целью и показывает только, что можно получить на эту сумму, поэтому служит верхним пределом.
Если расчёт от цели дал сумму больше, чем можно себе позволить, меньший бюджет при той же цене заявки купит меньше заявок, и до цели продаж не хватит. Тогда снижают цель или ищут, где поднять средний чек и долю заявок, которые доходят до покупки, или снизить цену заявки.
Сколько заложить на тест
Тестовый бюджет — это число заявок, которых хватит для вывода, умноженное на ожидаемую цену заявки, плюс подготовка объявлений и посадочной. Его размер задаёт число результатов, которое нужно получить, а не остаток на счёте.
Ориентир по срокам можно взять у Яндекс Директа. Для автоматической стратегии, которая набирает как можно больше конверсий, он советует недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии — целевого действия, например заявки: десять конверсий в неделю — порог, при котором стратегия учится. Результат Директ предлагает оценивать через 7–14 дней, а после смены цели стратегии снова нужно время на обучение. Для вывода о цене заявки этого мало: на каждую связку нужно хотя бы 25 заявок, при меньшем числе погрешность слишком велика.
Условный пример: ожидаемая цена заявки — те же 400 ₽, и проверяют две связки, то есть два сочетания площадки, аудитории, объявления и страницы, куда оно ведёт. Если каждая связка получает десять заявок в неделю, 25 заявок наберутся примерно за две с половиной недели: на одну связку уйдёт 25 × 400 = 10 000 ₽, на обе — 20 000 ₽, плюс подготовка объявлений и посадочной.
Такой тест покажет направление, а не точную цену. Директ оценивает, что с вероятностью 68% истинная цена конверсии отличается от посчитанной не больше чем на 40% при 25 конверсиях и на 20% при 100, а чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно вчетверо больше конверсий. Если цены заявки у двух связок различаются меньше, чем на погрешность, назвать лучшую нельзя, поэтому при 25 заявках на связку заметна только крупная разница.
Чем больше связок в тесте, тем меньше заявок достаётся каждой при том же бюджете, поэтому лучше две-три связки с достаточным числом заявок, чем пять с недостаточным. На старте бюджет делят между ними поровну, а переносят деньги по цене заявки, когда у каждой наберётся достаточно заявок. Чтобы заявки каждой связки считались отдельно, ссылки в объявлениях размечают UTM-метками — параметрами в адресе ссылки, по которым счётчик отличает источник перехода; как их составить — в гайде по UTM-меткам.
Минимальный бюджет площадок — техническая планка, а не размер теста. В VK Рекламе дневной и общий лимит бюджета — не меньше 300 ₽, для продвижения в Дзене — не меньше 10 000 ₽. В Директе недельный бюджет — от 300 ₽, а бюджет на период — от 50 ₽ в день и не меньше 300 ₽. Минимум в 300 ₽ при цене заявки 400 ₽ из примера не купит и одной заявки.
Что входит в бюджет, кроме размещений
Размещения — только часть расходов. Если считать бюджет по ним одним, цена результата в плане выйдет ниже настоящей. Кроме самой рекламы, в смету закладывают:
- материалы — тексты, изображения и видео для объявлений;
- посадочную — сайт, канал, бот или форму заявки, куда ведёт реклама;
- учёт результатов — счётчик на сайте, например Яндекс Метрику, и запись заявок и продаж;
- работу людей — своих сотрудников или подрядчика; если оплата подрядчика считается процентом от рекламного бюджета, она растёт вместе с ним;
- налоги — НДС, если он есть в счетах;
- маркировку рекламы — для размещений вне рекламных кабинетов;
- резерв на повторный тест.
Смету подрядчика проверяют по составу: что входит в сумму — реклама, подготовка материалов, отчёты — и что оплачивается отдельно; как сравнить сметы разных исполнителей, разобрано в гайде о выборе подрядчика и проверке сметы.
С 1 января 2026 года основная ставка НДС в России — 22%. Если в одних счетах НДС есть, а в других нет, все суммы считайте по одному правилу — все с НДС или все без него, иначе разница в налоге будет выглядеть как разница в цене результата.
Маркировку в VK Рекламе и Директе делает сам кабинет. Для посевов — рекламных постов в чужих каналах по договорённости с владельцем — и рекламы у блогеров нужен оператор рекламных данных (ОРД): через него передают сведения о рекламе и получают erid — код, который ставят в пост рядом с пометкой «Реклама», а сведения попадают в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. ОРД каждый участник сделки выбирает и оплачивает сам, а цены у операторов разные — от бесплатных до ежемесячного минимума в несколько тысяч рублей. Сбор 3%, который идёт государству, платит не покупатель рекламы, а тот, кто на ней зарабатывает: рекламные системы, площадки, посредники, каналы и блогеры — каждый со своего дохода от рекламы, за квартал. Как оформить маркировку и кто платит в цепочке — в гайде по маркировке рекламы.
Как спланировать бюджет на год и менять его по месяцам
Годовой бюджет складывают из месячных, а каждый месячный считают от цели этого месяца: если продажи по месяцам различаются, различаются и суммы. Тест нового канала в годовом плане — отдельная строка со своей суммой и сроком, а деньги на масштабирование получают связки, которые уложились в допустимую цену заявки.
Раз в месяц план сверяют с фактом. Расходы и заявки берут за одно окно: заявка конца месяца может стать продажей в следующем, и если считать только продажи того же месяца, доля заявок, дошедших до покупки, выйдет ниже настоящей. По фактическим долям и цене заявки пересчитывают бюджет следующего месяца, а деньги переносят из строк, где заявка дороже плановой, туда, где она дешевле.
В рекламных кабинетах бюджет задают не на месяц, а на день, на неделю или на весь период, поэтому месячные суммы переводят в эти единицы. Как настроить бюджет рекламы в Максе в каждом кабинете — в гайде о запуске рекламы в Максе через VK Рекламу и Директ.
Бюджет на рекламу в каналах Макса
Для рекламы в каналах Макса расчёт тот же, меняется единица оплаты. Посев оплачивают за публикацию, а рекламу в Максе через VK Рекламу и Яндекс Директ — по модели оплаты кабинета: в Директе, например, за клики. Поэтому для посева нужно знать, сколько заявок или подписчиков приносит один пост, — это число дают тест и прошлые размещения. Нужное число постов — заявки, делённые на заявки с одного поста, а бюджет — число постов, умноженное на их цену.
Если цель — подписчики канала, в цепочке появляется ещё один шаг: подписка — ещё не заявка. Долю подписчиков, которые потом оставляют заявку, меряют в тесте. Нужное число подписчиков — это заявки, делённые на эту долю, а предельная цена подписчика — предельная цена заявки, умноженная на ту же долю.
Порядок цифр для канала можно прикинуть заранее: получите примерный расчёт по нашему калькулятору на странице рекламных кампаний. Он спрашивает тематику, бюджет и способ — посевы, таргет (рекламу через кабинеты площадок) или гибрид, где бюджет делится между ними пополам, — и показывает ориентир по числу подписчиков, цене подписчика и стоимости услуг агентства. Заявки и продажи калькулятор не считает: долю подписчиков, которые обращаются, добавьте сами по итогам теста.
Калькулятор считает рекламные бюджеты от 150 000 ₽ — с такого бюджета мы ведём рекламные кампании. Отдельное размещение на нашей бирже каналов стоит в среднем от 3 000 ₽ за рекламное место. Оплачивают его напрямую владельцу канала или через нас, в зависимости от сделки, и сверх цены канала покупатель ничего не доплачивает.
Где купить рекламу канала в Максе и как рассчитать её бюджет — в обзоре рекламы канала в Максе.