Медиаплан — это таблица, в которой до запуска рекламной кампании фиксируют цель, аудиторию, каналы и форматы, сроки, бюджет по каждому каналу и прогноз результата. По нему заранее решают, куда и сколько денег пойдёт и какое число будет считаться успехом, а после запуска сверяют план с фактом. Обязательной формы медиаплана закон не устанавливает: это рабочий документ, и набор колонок собирают под цель кампании.
Для каналов в Максе и других мессенджерах у плана своя сложность: строки одной кампании оплачиваются за разные события. На сентябрь 2026 года посев — рекламный пост в чужом канале по договорённости с владельцем — оплачивают за публикацию, а рекламу через кабинеты площадок — за клики или просмотры. Поэтому строки сравнивают по цене подписки или заявки, а у каждой прогнозной цифры записывают, пришла она от площадки или это допущение.
Если медиаплан прислал подрядчик, по той же таблице его и проверяют: откуда взята каждая цифра, что считается результатом и что будет, если план не выполнится.
Что должно быть в медиаплане
Без этих частей план не получится ни выполнить, ни проверить:
- Цель и показатель успеха — что должно произойти и по какому числу это будет видно: подписки в канал, заявки, продажи. Рядом записывают плановое значение и цену результата, которую вы готовы платить.
- Аудитория — кто должен увидеть рекламу: география, интересы, ситуация, в которой человек ищет продукт. Для посева это тематика и регион читателей канала, для рекламного кабинета — настройки таргетинга, то есть правила, по которым площадка выбирает, кому показать объявление.
- Каналы и форматы — где и в каком виде выходит реклама и за что вы платите: например, за публикацию, клик, просмотр или тысячу показов.
- Сроки и частота — даты старта и окончания каждой строки, число выходов в каждом канале и сколько раз в среднем один человек увидит рекламу.
- Бюджет по каналам — сколько денег получает каждая строка. Подготовку объявлений и работу подрядчика, если их оплачивают отдельно, выносят в свои строки, иначе цена результата в плане выйдет ниже настоящей.
- Прогнозные показатели — сколько показов, просмотров, переходов и результатов даст строка и во что обойдётся каждая единица.
- Ответственные и точки контроля — кто покупает размещения, согласует тексты, маркирует рекламу и собирает статистику; в какие даты план сверяют с фактом.
Показы — сколько раз рекламу показали, охват — сколько разных людей её увидели, частота — показы, делённые на охват. У постов в каналах считают просмотры: сколько пользователей увидели пост. CPM — цена тысячи показов или просмотров: бюджет, делённый на их число и умноженный на 1 000. CPC — цена клика, то есть перехода по рекламе: бюджет, делённый на число кликов. CPL — цена заявки: расходы на размещение, делённые на число заявок с него. Если цель — подписчики канала, так же считают цену подписки: расходы, делённые на число подписок.
Как составить медиаплан: от цели к цифрам
- Сформулируйте цель и один показатель: что должно произойти, в каком объёме и по какой цене результата кампания ещё имеет смысл. Остальные колонки подбирают под это число.
- Опишите аудиторию и отберите каналы, где она есть; для первого отбора пригодится обзор всех способов продвижения в Telegram и Максе.
- Для каждого канала выберите формат и единицу оплаты. От неё зависит, что вы покупаете наверняка: при оплате за публикацию — выход поста, а не его просмотры и переходы.
- Объём — показы, просмотры, клики — возьмите из прогноза площадки или из статистики канала. Долю тех, кто перейдёт, подпишется или оставит заявку, задаёте вы — по прошлым кампаниям или как допущение — и так и помечаете в плане.
- Посчитайте бюджет и цену результата по каждой строке. Бюджет — это число оплачиваемых единиц, умноженное на их цену: при оплате за публикацию считают посты, при оплате за клики или просмотры — их прогнозное число. Результат — объём, умноженный на ваши доли, а цена результата — бюджет, делённый на результат. Сравнивают строки по цене результата, а не по CPM или цене клика.
- Назначьте каждой строке сроки, а даты сверки и ответственных запишите до запуска. Если несколько строк ведут прямо в канал, а источники подписок разделить нельзя, разнесите их по времени и дайте каждой своё окно: одновременный старт даст один общий прирост, и цену подписки по строкам уже не посчитать.
Каналы Макса в медиаплане: форматы, оплата и сроки
На сентябрь 2026 года в медиаплан с каналами Макса можно поставить посев и три формата рекламных кабинетов, и платят в них за разное:
- посев — за публикацию: цену, время выхода и условия согласуют с владельцем канала, а сколько человек перейдёт или подпишется, в цену не заложено;
- автоподбор каналов в Яндекс Директе — за клики по рекламному посту: каналы подбирает Директ, а показы в Максе в этом формате доступны только в России;
- «Каналы из каталога» в Директе — за фактические просмотры поста: с 8 июня 2026 года каналы Макса здесь можно выбирать самостоятельно, а пост выходит автоматически, без переговоров с администраторами;
- объект «Каналы» в VK Рекламе — за клики: так продвигают публичный канал Макса, приватный рекламировать нельзя, а объявление показывается в ленте ВКонтакте.
На сентябрь 2026 года в Директе бетой помечены Макс в автоподборе и формат «Каналы из каталога», а объект «Каналы» VK Реклама запустила в бета-режиме 10 июня 2026 года. Подробнее о каждом маршруте — в обзоре о том, где купить рекламу канала в Максе и как рассчитать бюджет.
Сроки у форматов на сентябрь 2026 года тоже разные. В «Каналах из каталога» пост выходит в каждом выбранном канале один раз на 48 часов, в ближайший свободный слот, а не равномерно; период публикаций — от 4 до 15 дней, а для повторных выходов запускают новую кампанию. В автоподборе деньги списываются только за клики в первые 48 часов после выхода поста, затем пост удаляется; первые показы там могут начаться позже, чем у обычных объявлений в сетях, а при заданной дате окончания новые посты перестают выходить за 48 часов до неё. Для колонки сроков это значит, что строку каталога длиннее 15 дней собирают из нескольких кампаний.
Оба формата Директа на сентябрь 2026 года работают и с Telegram: площадку задают при настройке — Telegram, Макс или обе сразу. Строками того же медиаплана могут стать и посевы в Telegram-каналах, и реклама через Telegram Ads — её мы запускаем в рамках рекламных кампаний.
Для строк с рекламой в Telegram действует отдельное ограничение: с 1 сентября 2025 года закон о рекламе запрещает распространять рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен, и в марте 2026 года ФАС разъяснила, что усматривает в размещении рекламы в Telegram признаки нарушения этой нормы. Затем, 25 марта 2026 года, ФАС объявила переходный период: до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут. Норма при этом не отменена, маркировка обязательна для каждого размещения, а что будет после окончания переходного периода, ФАС на сентябрь 2026 года не объявляла. Ставить ли такие строки в медиаплан, рекламодатель решает сам и на свой риск; подробнее — в разборе о том, что юридически можно и нельзя бизнесу в Telegram.
Пример медиаплана: условная кампания для канала в Максе
Условный пример: компания продвигает свой канал в Максе, цель — новые подписчики, бюджет — 60 000 ₽ на четыре недели. Все числа в таблице условные: они подобраны для удобства счёта, это не цены площадок и не ориентир для какой-либо ниши.
| Строка плана | Сроки | Оплата | Бюджет | Прогноз | CPM | Переходы | Подписки | Цена подписки |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Посев в каналах Макса | 1–2-я недели | за пост: 3 поста по 9 000 ₽ | 27 000 ₽ | 18 000 просмотров | 1 500 ₽ | 360 | 180 | 150 ₽ |
| Яндекс Директ, «Каналы из каталога» | 3-я неделя | за просмотр: в среднем 1,25 ₽ | 15 000 ₽ | 12 000 просмотров | 1 250 ₽ | 240 | 120 | 125 ₽ |
| VK Реклама, объект «Каналы» | 4-я неделя | за клик: в среднем 75 ₽ | 18 000 ₽ | 30 000 показов, 240 кликов | 600 ₽ | 240 | 120 | 150 ₽ |
| Всего | 4 недели | — | 60 000 ₽ | — | — | 840 | 420 | ≈143 ₽ |
Допущения примера: по ссылке из поста переходят 2% просмотревших, подписывается половина перешедших; у VK Рекламы переходы — это клики из прогноза. Прогноз посева взят из просмотров последних постов выбранных каналов, прогноз Директа — из его расчёта до запуска, прогноз VK Рекламы — из прогноза кабинета на 7 дней.
CPM у VK Рекламы в примере в два с половиной раза ниже, чем у посева, а подписка в обеих строках стоит одинаково — 150 ₽: показ объявления в ленте ВКонтакте и просмотр поста в канале — разные события. По той же причине просмотры и показы в строке «Всего» не складываются.
Разница в цене подписки между строками здесь — следствие допущений, а не свойство площадок. Как маршруты различаются по оплате и отчётности, разобрано в статье о том, когда реклама через Директ и VK Рекламу выгоднее посева.
Чтобы прикинуть порядок цифр для своей тематики, можно получить примерный расчёт по нашему калькулятору на странице рекламных кампаний: на сентябрь 2026 года он спрашивает тематику, бюджет и способ — посевы, таргет (реклама через кабинеты площадок) или гибрид — и показывает ориентир по числу подписчиков и цене подписчика. Детальный расчёт проекта там же можно бесплатно получить через форму.
Как проверить медиаплан подрядчика
Проверку начинают с происхождения цифр: в плане должно быть видно, что взято из прогноза площадки, что — из статистики канала, а что — допущение подрядчика. Прогноз площадки по каждой строке, где он есть, просят у подрядчика — выгрузкой или снимком расчёта из кабинета — и сверяют с ним цифры плана. На сентябрь 2026 года площадки считают такие прогнозы:
- для поиска в Директе — инструмент «Прогноз бюджета»: по регионам, периоду и ключевым фразам он оценивает показы, ставки и ориентировочную цену перехода, а сам Директ предупреждает, что реальные расходы могут отличаться от прогноза;
- для «Каналов из каталога» — расчёт, который Директ показывает до запуска: подписчики каждого канала, ERR (просмотры постов, делённые на число подписчиков), прогноз просмотров, средний CPV (цена просмотра) и стоимость кампании; этот расчёт выгружается таблицей;
- для автоподбора каналов — прогноз охвата аудитории, то есть примерное число подписчиков подходящих каналов и доля таких каналов; кликов и расходов в этом прогнозе нет, так что они в строке — оценка подрядчика;
- для VK Рекламы — прогноз кабинета на 7 дней: охват, показы и клики с учётом бюджета, стратегии ставок, аукциона и таргетингов;
- для посева прогноза площадки нет: ориентиром служат просмотры последних публикаций канала.
Подписки и заявки ни один из этих прогнозов не считает, поэтому доля тех, кто перейдёт и подпишется, в любом медиаплане — допущение. Если цена подписки или заявки стоит в плане без объёмов и долей, из которых она получилась, её нечем проверить: попросите расчёт по строкам.
Результат и место, где его посчитают, называют в каждой строке, а у кабинетов на сентябрь 2026 года с этим есть ограничения. Подписчиков в интерфейсе Директа нет: пришедших после рекламы смотрят в настройках канала или через отдельные сервисы, а конверсии после просмотра без перехода в «Каналах из каталога» Директ не отслеживает. В VK Рекламе у кампании на канал Макса одно целевое действие — «Клики по рекламе», оплата идёт за клики, поэтому в столбце «Результат» стоит 0: это не провал кампании, но и подписок этот столбец не покажет.
Если результат — заявки на сайте, переходы размечают UTM-метками — параметрами в ссылке, по которым аналитика узнаёт источник: на сентябрь 2026 года их поддерживают и Директ, и VK Реклама, цели на сайте Директ предлагает отслеживать через счётчик Яндекс Метрики, а прямой переход в канал размечать сложнее.
Как сравнить подрядчиков ещё до выбора, разобрано в статье о том, как выбрать подрядчика и проверить смету.
Что записать до оплаты: отчёт, недобор и маркировка
До оплаты в плане или в договоре фиксируют три условия: какой отчёт вы получите по каждой строке, что будет при недоборе и кто маркирует рекламу.
У посева отчёт — часть условий сделки. Кабинеты Директа и VK Рекламы на сентябрь 2026 года сами показывают расходы, просмотры или показы и клики. У посева кабинетного отчёта нет, поэтому заранее договариваются, какие цифры пришлёт владелец канала после выхода: охват поста, сколько он простоял, статистику канала. Без такого отчёта строку посева сверяют только по просмотрам под постом и собственным данным — приросту своего канала или заявкам.
В «Каналах из каталога», по справке Директа на сентябрь 2026 года, расход не превышает прогноз: если пост выйдет не во всех каналах или просмотров будет меньше прогноза, стоимость уменьшится, а если просмотров окажется больше и итог превысит сумму на запуске, разницу, по объявлению Директа от 8 июня 2026 года, берёт на себя площадка. Недобор охвата при этом останется вашим: просмотров будет меньше, чем в плане.
У посева такого правила площадки нет, поэтому до оплаты спросите у любого подрядчика, что будет, если канал откажет в день размещения или у него не останется свободных мест, на каких условиях вернут деньги за несостоявшееся размещение и считает ли он свой прогноз просмотров обязательством или оценкой. На сентябрь 2026 года на нашей бирже в таком случае бесплатно подбирают альтернативу с тем же охватом и тематикой. Туда же можно отдать подбор каналов для строк посева в Telegram и Максе: на сентябрь 2026 года в каталоге биржи больше 1 500 каналов, из них больше 200 — в Максе. Каналы в каталоге проверяют вручную, а канал с аудиторией больше 10 000 подписчиков ещё и сверяют с перечнем Роскомнадзора; подборку под задачу присылают в течение рабочего дня после её описания.
С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России должна нести пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор рекламы erid, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД); через ОРД сведения о рекламе в случаях, которые определило Правительство, передают в Роскомнадзор, а обязанность закон возлагает на рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. Правило одно для всех площадок, отдельной нормы «под Макс» нет. На сентябрь 2026 года в кабинетах Директа и VK Рекламы маркировку проставляет сама площадка, а для посева, купленного напрямую или через биржу, автоматической маркировки площадки не описывают: кто получает erid и подаёт сведения о размещении, стороны фиксируют до оплаты. В медиаплане это пункт в колонке ответственных для каждой строки посева.
Как сверять план с фактом и перераспределять бюджет
После запуска рядом с каждой плановой цифрой появляется фактическая, и сверяют их в заранее назначенные даты: после первых выходов, в конце окна каждой строки и по итогам кампании. Расходы, показы, просмотры и клики берут из кабинетов и отчётов владельцев каналов. Просмотры посева в Максе можно увидеть и самому, подписавшись на канал: с 20 февраля 2026 года подписчики видят под постом счётчик — сколько пользователей увидели публикацию.
Подписки считают на стороне канала, и для канала в Максе Директ на сентябрь 2026 года предупреждает, что разложить подписчиков по разным ссылкам и каналам привлечения пока нельзя. Поэтому результат строки считают по её окну: прирост за окно минус обычный прирост без рекламы. С 19 августа 2026 года Макс тестирует встроенную статистику каналов — динамику подписчиков и просмотров, долю аудитории с включёнными уведомлениями и показатели за период от недели до трёх месяцев. Какие цифры канала записывать для такой сверки, разобрано в статье о том, какие цифры канала в Максе смотреть и как их читать.
Расхождение ищут по цепочке, а не по итоговой цифре. Просмотров меньше плана — проверяют прогноз охвата и то, все ли посты вышли; просмотров хватает, а переходов мало — объявление; переходы есть, а подписок нет — сам канал и то, что человек видит после перехода.
Бюджет переносят по цене результата: из строк, где подписка или заявка обходится дороже плана, в строки, где дешевле. Пример — кейс личного блога адвоката: рекламу в юридических каналах там почти сразу исключили из-за дорогих подписчиков и протестировали каналы других тематик. За шесть месяцев реклама привела больше 5 400 подписчиков, а цена подписчика снизилась почти в два раза. Перед тем как добавлять деньги, учитывайте устройство формата: в «Каналах из каталога» повторный выход — это новая кампания, а повторный пост в том же канале при посеве увидит в основном та же аудитория.
Фактические доли переходов и подписок записывают рядом с плановыми: в следующем медиаплане они заменят допущения.