Таргетированная реклама, или таргет, — это реклама, которую площадка показывает людям, выбранным по признакам: региону, полу и возрасту, интересам, недавним запросам, посещению вашего сайта и вашему списку клиентов. Этим она отличается от контекстной рекламы, которая показывается в ответ на запрос человека или на странице подходящей темы.
В России таргет запускают в VK Рекламе, Яндекс Директе и Авито Рекламе, а через VK Рекламу и Директ — ещё и внутри каналов Макса. Там объявление тоже подбирается под человека, а не под аудиторию канала. Чтобы первая кампания дала понятный результат, до запуска нужны одна цель, место, куда ведёт реклама, и, если это сайт, счётчик с настроенными целями. Судят о ней по цене заявки или подписчика через одну-две недели, а не по цене клика в первый день.
Как работает таргетированная реклама
Рекламу запускают в рекламном кабинете площадки — разделе, где рекламодатель задаёт аудиторию, бюджет и объявления. Таргетинг — это настройка, по которой площадка выбирает, кому показать объявление: регион, пол и возраст, интересы, ваш список клиентов. Интересы площадки определяют по поведению человека — например, по тому, что он недавно искал и смотрел.
Внутри одного признака варианты обычно складываются по «ИЛИ»: если выбрать несколько интересов, человеку достаточно подойти под один. Разные признаки, как правило, сужают аудиторию: реклама уйдёт тем, кто живёт в нужном городе и при этом подходит по интересам.
Кроме аудитории, в кампании задают цель — что считать результатом. В VK Рекламе кампанию настраивают либо на результат — заявки, подписки, продажи, установки приложения, — либо на охват и узнаваемость. Под выбранную цель площадка ищет внутри аудитории тех, кто вероятнее сделает нужное действие, поэтому от цели зависит, кому достанутся показы.
Цену показа или клика определяет аукцион: за показ одним и тем же людям соревнуются ставки разных рекламодателей, поэтому заранее цена неизвестна. Цель и оплата — разные настройки. Цель определяет, кого ищет система, а модель оплаты — за что списываются деньги: за показы, за клики, а в части стратегий Директа — за конверсии. Например, в Директе у рекламы в Максе можно задать желаемую цену подписчика, а деньги при этом списываются только за клики.
Какие бывают виды таргетинга
Названия настроек у площадок разные, но сами признаки повторяются:
- География — страна, регион или город.
- Пол и возраст.
- Интересы — темы вроде ремонта, путешествий или детских товаров. В Директе это настройка «Интересы и привычки»: аудиторию описывают словами, и работает она не на Поиске, а в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на сайтах и в приложениях, которые показывают рекламу Яндекса.
- Поисковые запросы и подписки — Авито Реклама выбирает людей по их недавним поисковым запросам, VK Реклама — по поисковым запросам и подпискам на сообщества ВКонтакте.
- Свои аудитории — ваши клиенты и посетители сайта. На этих данных строятся ретаргетинг и похожие аудитории.
- Автоматический подбор — аудиторию находит сама система. В Директе и Авито Рекламе это автотаргетинг, в VK Рекламе — расширение аудитории, то есть поиск новых клиентов, похожих на вашу аудиторию.
Ретаргетинг и похожие аудитории
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с бизнесом: были на сайте, положили товар в корзину, есть в вашей базе клиентов. С его помощью возвращают, например, тех, кто смотрел товар, но не оформил заказ.
Аудиторию для ретаргетинга собирают заранее. На сайт ставят счётчик: для Директа — Яндекс Метрику, для VK Рекламы — пиксель, то есть код, который отслеживает действия посетителей. В Директе сегменты аудитории берут из Метрики, и собственный сегмент для ретаргетинга должен набрать от 100 пользователей.
Ещё один источник — ваша база клиентов. В VK Рекламе можно загрузить список клиентов — телефоны или адреса почты, не меньше 100 уникальных записей — и показать рекламу этим людям. Свою базу можно загрузить и в Авито Рекламу.
Похожие аудитории, или look-alike, — это люди, похожие на тех, кто уже стал вашим клиентом или сделал нужное действие. В VK Рекламе похожую аудиторию строят от списка клиентов или от событий на сайте, в приложении или в рекламной кампании. Источник нужен от 1 000 человек, а для событий рекламных кампаний — от 3 000. В Директе сегмент похожих пользователей строят по цели Яндекс Метрики — от тех, кто достигал её за последний год.
Эти пороги — условие запуска. Если клиентов меньше, похожую аудиторию не построить: начинают с географии и интересов, а посетителей сайта для ретаргетинга тем временем собирает счётчик.
Чем таргетированная реклама отличается от контекстной
Контекстную рекламу видят те, кто ищет товар или читает о нём, а таргетированную — те, кто подходит по признакам, даже если прямо сейчас ничего не ищет. Поэтому контекст удобен, когда спрос уже есть и люди формулируют его запросами вроде «ремонт стиральной машины» или «купить диван». Таргет нужен, когда товар надо показать тем, кто его ещё не ищет, или вернуть тех, кто уже был у вас на сайте.
В Яндекс Директе обе логики есть в одном кабинете: показы по ключевым фразам (словам, по которым объявление показывают в ответ на запрос) и показы по сегментам аудитории. Их можно сочетать: на Поиске объявление по сегменту увидит только тот, кто входит в сегмент и ищет по вашей фразе.
Где запустить таргет и кому подходит каждая площадка
Площадки различаются тем, где показывают рекламу, куда она может вести и кого через них проще найти.
VK Реклама показывает рекламу в лентах ВКонтакте и Одноклассников, в клипах и историях, в других проектах VK и в рекламной сети VK. Рекламировать можно сайт, приложение, каталог товаров, сообщество ВКонтакте или лид-форму — анкету, которая собирает контакты заинтересованных людей прямо в рекламе, без перехода на сайт. VK Реклама подходит бизнесу, чьи покупатели проводят время во ВКонтакте и Одноклассниках, и тем, кому нужны заявки без сайта или подписчики в сообщество.
Яндекс Директ показывает объявления на Поиске Яндекса и в РСЯ, а результат в нём считают по целям Яндекс Метрики. Цели в Директе называются «Целевые действия»: их настраивают в Метрике и выбирают в стратегии кампании. Директ подходит бизнесу с сайтом и счётчиком Метрики, тем, кто уже получает клиентов из поиска, и тем, кому важно вернуть посетителей сайта.
Авито Реклама — это баннеры и видео внутри Авито с оплатой за клики или за тысячу показов, в зависимости от формата. Это отдельная рекламная платформа, а не платное продвижение объявлений, при котором их выделяют и поднимают в выдаче. Настройки аудитории — от интересов и недавних запросов до своей базы клиентов и похожих аудиторий. Вести рекламу можно на сайт, страницу в соцсети или на свои объявления и профиль продавца на Авито, а кабинет открывают на юрлицо или ИП. Авито Реклама подходит тем, кто продаёт через Авито, и тем, чьи покупатели выбирают там товар или услугу.
Внутри каналов Макса таргетированную рекламу продают VK Реклама и Яндекс Директ: объявление выходит отдельным рекламным блоком в ленте канала и подбирается под человека по настройкам кампании, а не под аудиторию канала. VK Реклама показывает его в публичных и приватных каналах от 1 000 подписчиков и ведёт на канал Макса, сразу на пост или на сайт. Директ показывает его в публичных каналах от 1 000 подписчиков, в приложении Макса на Android и в России, а вести может на сайт, публичный канал или пост. Такой формат подходит тем, кому нужны подписчики в канал или переходы на сайт без переговоров с владельцами каналов. Пошаговая настройка обоих кабинетов — в гайде по запуску рекламы в Максе через VK Рекламу и Яндекс Директ. Если реклама — только часть задачи и канал нужно ещё наполнять и развивать, продвижение в Максе можно отдать нам под ключ: посевы, таргет, контент и чат-боты.
В Telegram таргетированную рекламу запускают через Telegram Ads, а размещения в каналах покупают посевами. У рекламы в Telegram есть юридический риск. Часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе», которая запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом, действует с 1 сентября 2025 года. В марте 2026 года ФАС заявила, что видит в рекламе в Telegram признаки нарушения этой нормы. 25 марта она объявила переходный период: до 31 декабря 2026 года штрафы за рекламу в Telegram и YouTube не применяются. Что будет после этой даты, не объявлено, норма не отменена, поэтому решение и риск — за рекламодателем. Подробнее — в статье о том, как использовать переходный период до 31 декабря 2026 года.
Таргет или посев: что выбрать для продвижения канала
Посев — это оплаченный пост, репост или упоминание в чужом канале. Площадку, время выхода и условия согласуют с владельцем канала напрямую или через биржу, а единого формата у посевов нет.
Посев подходит, когда важны конкретный канал, текст и время выхода. Таргет — когда нужны объём и повторные закупки без переговоров с каждым владельцем. Сравнивают их по цене подписчика или заявки за одинаковый период, а не по цене клика, и способы можно сочетать.
Посев и таргет различаются тем, кто выбирает, где показать рекламу. В рекламных блоках внутри каналов Макса канал для показа выбирает система — по аукциону и настройкам аудитории. При посеве канал выбираете вы, как и в одном из форматов нативного поста Директа — публикации от имени канала, похожей на обычный пост.
Чем маршруты в Максе различаются по деньгам, отчётам и цене подписчика, разобрано в сравнении рекламы в Максе через Директ и VK Рекламу с посевом. Если вы выбрали посевы, разместить рекламу в каналах Макса и Telegram можно через нашу биржу: в ней больше 1 500 каналов, из них больше 200 — в Максе. Каналы подбирают в течение рабочего дня, а если канал сорвёт выход, его бесплатно заменят.
Как подготовить и запустить первую кампанию
Порядок подходит для любой площадки:
- Определите, что считать результатом: заявку, подписку, покупку или переход на сайт. Цель выбирают при создании кампании, и в VK Рекламе после запуска её не поменять — понадобится новая кампания.
- Решите, куда ведёт реклама: на сайт, в канал, на отдельный пост или в лид-форму. Выбирают по следующему шагу человека: за заявкой — на страницу с формой, за подпиской — в канал или на пост. Как выбрать между каналом, ботом, сайтом и лид-формой, разобрано в статье о том, каким бизнесам подходят Telegram и Макс.
- Если реклама ведёт на сайт, поставьте счётчик и настройте цели до запуска: для Директа — Яндекс Метрику с целями и доступом аккаунта Директа к счётчику, для VK Рекламы — пиксель. Без счётчика площадка не видит, кто оставил заявку на сайте, и не может показывать рекламу тем, кто вероятнее сделает то же самое. Подписки на канал Макса площадки считают сами: в VK Рекламе это цель «Подписка на канал в MAX», а Директ для ссылки на канал или пост сам добавляет цель по подпискам.
- Ссылки на сайт разметьте UTM-метками — параметрами в ссылке, по которым системы аналитики различают источники переходов. Тогда по каждой заявке видно, из какой кампании и какого объявления она пришла. Как собрать такую ссылку — в гайде по UTM-меткам.
- Задайте аудиторию. Начните с того, что известно о покупателях точно: регион, пол и возраст, несколько интересов. Если база клиентов или посетители сайта набрали нужный объём, вынесите ретаргетинг и похожую аудиторию в отдельные группы объявлений — так их результаты можно сравнить.
- Подготовьте несколько вариантов объявления с разными заголовками, текстами и картинками. По каким вариантам чаще кликают и какие приводят заявки, видно, что работает.
- Задайте бюджет и лимит расходов. Минимум у площадок свой — в VK Рекламе и Директе от 300 ₽, — а тестовый бюджет удобнее считать от цены результата: для стратегии «Максимум конверсий» Директ советует недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии.
- Запустите кампанию и не меняйте настройки одну-две недели. Директ советует оценивать стратегию «Максимум конверсий» через 7–14 дней: на старте она собирает статистику, а смена цели запускает обучение заново.
- Когда пройдут одна-две недели, меняйте по одному параметру за раз — аудиторию, объявление или ставку. Если поменять всё сразу, не понять, что сработало.
Маркировка. VK Реклама и Директ маркируют объявления из своих кабинетов сами. Объявление получает пометку «Реклама» и erid — уникальный код, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД), а сведения о рекламе уходят в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. От вас нужны верные данные о рекламодателе: в VK Рекламе — правильный тип аккаунта и юридические данные. Как получить erid и подать данные о рекламе самостоятельно, объясняет полное руководство по маркировке рекламы.
Когда нужен подрядчик. Запуск стоит отдать подрядчику, если некому каждую неделю разбирать статистику, обновлять объявления и сверять заявки с расходами или если реклама нужна сразу на нескольких площадках. Мы ведём рекламные кампании: запускаем посевы, рекламу внутри каналов Макса через VK Рекламу и Яндекс Директ, Telegram Ads и Авито Рекламу, а затем показываем расходы и результаты. На той же странице — примерный расчёт по нашему калькулятору.
Как оценить результат первой кампании
Решение принимают по цене результата — заявки или подписчика, — а показы, клики и их цена помогают найти слабое место. Для этого считают CTR — долю кликов от показов, CPC — цену клика, CPL — цену заявки, или лида, и цену подписчика. Подписка — ещё не заявка, поэтому для канала смотрят и то, читают ли новые подписчики публикации и обращаются ли к вам.
Цену заявки сравнивают с порогами своего бизнеса — сколько можно платить за одну заявку, чтобы продажи окупали рекламу. Как посчитать допустимую стоимость лида от маржи и доли заявок, которые превращаются в продажи, показано в разборе стоимости лида.
Выводы по нескольким заявкам ненадёжны. В справке Директа погрешность расписана так: с вероятностью 68% истинная цена конверсии лежит в пределах ±40% от измеренной при 25 конверсиях, ±20% при 100 и ±10% при 400. Чтобы вдвое уменьшить погрешность, нужно вчетверо больше конверсий, а если две группы объявлений различаются меньше погрешности, нельзя сказать, что одна лучше другой.
Если клики дешёвые, а заявок нет, причину ищут в аудитории, в том, что обещает объявление, и в странице, куда оно ведёт. Проверьте их по очереди, прежде чем добавлять бюджет.