Интернет-магазин рекламируется в каналах Макса тремя путями: покупает рекламные посты в тематических каналах (посевы), запускает объявления внутри каналов через VK Рекламу и Яндекс Директ (MAX Ads) или ведёт свой канал и приводит в него подписчиков посевами и рекламой.
Окупаемость считают по стоимости заказа: размещение работает, пока заказ с него обходится дешевле маржи — того, что остаётся с заказа после себестоимости, доставки, упаковки и комиссии маркетплейса или платёжного сервиса. Поэтому у каждого размещения свой промокод и своя метка в ссылке, а до запуска готовят предложение, страницу товара и запас на складе.
Когда каналы Макса подходят интернет-магазину, а когда нет
Макс подходит интернет-магазинам и селлерам маркетплейсов с массовой аудиторией — например, в моде, красоте, лайфстайле, товарах для семьи и масс-маркете. Спрос в вашей нише проверяют небольшим тестом. На задачи магазина рассчитан и рекламный формат Директа для Макса: переходы на страницы товаров и покупки, рассказ об акциях, скидках и промокодах. Тот же вопрос для разных видов бизнеса разобран в статье о том, каким бизнесам подходят мессенджеры.
Каналы Макса не подойдут, если маржа с заказа мала: чем она меньше, тем больше заказов нужно, чтобы пост окупился, — это считают до оплаты, как в условном примере ниже. Есть и ограничения отдельных форматов: в формате Директа для Макса, например, нельзя рекламировать товары для взрослых, детское питание и товары для магических практик.
Посев, MAX Ads или свой канал: что выбрать магазину
Путь выбирают по задаче магазина:
- есть каналы с темой вашего ассортимента, и вы хотите сами выбрать площадку и текст — посевы;
- нужны переходы на страницы товаров, а каналы может подобрать рекламная система, — MAX Ads;
- у вас покупают повторно — свой канал.
Пути совмещают, а различия в оплате и отчётах разобраны в сравнении Директа, VK Рекламы и посевов.
Посев — рекламный пост в чужом тематическом канале. Платите вы за размещение, а не за результат; после выхода получаете отчёт владельца канала, а заказы считаете сами. Закупку посева от подбора каналов до отчёта можно провести через нашу биржу: в каталоге больше 200 каналов в Максе, а подборку под ваш товар присылаем в течение рабочего дня.
MAX Ads — объявления VK Рекламы и Яндекс Директа внутри каналов Макса. Они выходят в ленте канала после обычных публикаций, показы система подбирает по вашим настройкам, а цену клика определяет аукцион. В Директе есть и нативный пост — объявление в виде обычного поста, для которого система сама подбирает каналы Макса: со стратегией на конверсии она ищет каналы, читатели которых скорее выполнят цель на сайте, например оформят заказ, а платите вы за клики. Настройка обоих кабинетов описана в гайде по MAX Ads.
Свой канал — витрина магазина в Максе. В нём новинки, подборки и посты о товарах с ценами и ссылками, а подписчиков приводят посевы и реклама. Рядом с каналом можно запустить бота или мини-приложение: бот может помогать покупателю с подбором товара и статусом заказа. В нашем кейсе посевы в Максе для байера одежды и аксессуаров привели больше 1 500 подписчиков меньше чем за месяц. Подписчик ещё не покупатель: если у вас покупают один раз, нужнее посты и объявления со ссылкой прямо на товар.
Куда вести покупателя: сайт магазина или карточка на маркетплейсе
Объявления MAX Ads ведут на сайт, в канал или на пост. В VK Рекламе каталог товаров для показов в Максе не подключить, а цель кампании для сайта одна — клики по рекламе. Эти клики магазину удобнее вести на страницу товара или подборки на своём сайте: счётчик, метки и промокоды на нём настраиваете вы.
В посеве ссылка может вести на карточку товара на маркетплейсе. Метку для такой ссылки делают по шаблону из кабинета продавца — тогда переходы и заказы видны в аналитике маркетплейса, а не в счётчике сайта.
Между сайтом и карточкой выбирают по двум вопросам: где вашему покупателю привычнее заказывать и где с заказа остаётся больше маржи после всех комиссий.
Что подготовить до запуска
- Предложение: какой товар или подборка, по какой цене и почему купить сейчас. Покупатель должен понять это из поста, не переходя на сайт.
- Страница: ссылка ведёт на тот же товар по той же цене, что в посте, а страница работает с телефона — объявления Директа в Максе показываются в приложении на Android.
- Сведения о продавце: VK Реклама требует, чтобы они были на сайте и в объявлении, — у юрлица наименование, место нахождения с индексом и ОГРН, у ИП ФИО и ОГРНИП, у самозанятого ФИО и ИНН.
- Запас: товара хватает на весь срок размещения и действия промокода.
- Промокод: свой для каждого размещения. Размер скидки, срок действия и минимальную сумму заказа выбираете вы, и скидка уменьшает маржу с заказа. Директ советует ставить промокод прямо в объявление.
- Метки в ссылках: UTM-метки — параметры в конце ссылки, по которым аналитика сайта видит, откуда пришёл покупатель. Источник пишут одинаково во всех ссылках, а каждому размещению дают свою метку по правилам из гайда по UTM-меткам.
- Счётчик: на сайте стоит счётчик аналитики с целью на заказ; в Директе счётчик Метрики и цели подключают в кабинете, а UTM-метки добавляют в настройках кампании.
Как проверить канал до оплаты
Перед оплатой проверяют, совпадает ли тема канала с вашим ассортиментом, настоящие ли у него просмотры и реакции и нет ли накрутки — купленных подписчиков и просмотров. Что и где смотреть, собрано в статье о проверке канала в Максе перед рекламой. Каналы для каталога нашей биржи мы проверяем до добавления: смотрим динамику подписчиков и активность аудитории, каналы с накрутками и ботами не берём. У канала больше 10 000 подписчиков дополнительно сверяем, есть ли он в перечне Роскомнадзора: метка «А+» в Максе означает, что канал включён в этот перечень.
До теста каналы сравнивают по цене тысячи просмотров — CPM: цену размещения делят на ожидаемые просмотры рекламного поста и умножают на 1 000, а просмотры берут из похожей рекламы с тем же сроком замера. Условный пример: пост за 5 000 ₽ при 10 000 просмотров — 500 ₽ за тысячу, пост за 4 500 ₽ при 6 000 просмотров — 750 ₽: второй пост дешевле, а просмотр в нём дороже.
Сколько можно платить за заказ: условный пример
Стоимость заказа, или CPO, — расходы на размещение, делённые на число заказов, которые привязаны к нему промокодом или меткой за один и тот же период. Эту и другие метрики рекламы расшифровывает словарь маркетинговых терминов.
Условный пример. Средний заказ — 3 000 ₽, маржа с него — 900 ₽. Пост в канале стоит 5 000 ₽, промокод канала даёт скидку 10 %.
- Без скидки пост окупается с шестого заказа: пять заказов дают 4 500 ₽ маржи, шесть — 5 400 ₽.
- Скидка 10 % — это 300 ₽ с каждого заказа по промокоду, и маржа с такого заказа падает до 600 ₽. Посту нужно девять заказов: восемь дают 4 800 ₽, девять — 5 400 ₽.
- По промокоду пришло восемь заказов. Стоимость заказа — 5 000 ÷ 8 = 625 ₽: меньше маржи без скидки, но больше маржи по промокоду, так что по посчитанным заказам пост не окупился.
Предел для стоимости заказа — маржа с него: в этом примере 900 ₽ без скидки и 600 ₽ по промокоду. Для своего канала к марже первого заказа прибавляют маржу повторных заказов от подписчиков за срок, который задают до теста.
Как считать заказы по размещениям и сколько заложить на тест
Промокод и метка считают разное, поэтому смотрят оба. Промокод показывает нижнюю границу результата: в счёт попадают только заказы, где его ввели, а покупатель, который увидел пост и купил без кода, останется неучтённым. Метка показывает переходы и заказы на сайте по ссылке из поста. Кабинеты VK Рекламы и Директа считают заказы по своим правилам, поэтому их цифры расходятся с подсчётом по промокодам; каналы сравнивают одним способом и за одинаковый период.
Если покупатель сначала оставляет заявку или пишет в бот, считают стоимость заявки: расходы на размещение делят на заявки с меткой этого размещения, а в ссылку на бота можно передать метку источника. Формулы и разбор — в статье о стоимости лида.
Тест — это несколько каналов и вариантов подачи, которые сравнивают по стоимости заказа: один пост не показывает, как канал работает с вашим товаром. Бюджет теста складывают из цен постов в выбранных каналах, а в основной закуп берут каналы, где заказ обошёлся дешевле маржи. Как рассчитать бюджет от цели, показано в статье о рекламном бюджете.
На нашей бирже размещение стоит в среднем от 3 000 ₽ за рекламное место, минимальный бюджет — от 3 000 ₽ за одно размещение, а на бюджет до 10 000 ₽ подбирают 1–2 канала. Размещения идут по цене канала, без надбавки, а менеджер договаривается о скидке 10–15 % от прайса; платят напрямую владельцу или через нас — в зависимости от сделки.
Когда тест нашёл окупаемые каналы и посевы нужно вести вместе с MAX Ads, это задача нашей услуги «Рекламные кампании»: мы запускаем посевы, а рекламу — в кабинетах VK Рекламы и Яндекс Директа; в работу входят рекламные материалы (креативы), отчётность и оптимизация расходов. Работа агентства по посевам стоит 25 000 ₽ в месяц плюс 25 % от рекламного бюджета, по рекламе в кабинетах — 25 000 ₽ в месяц плюс 15 %; кампании ведём при рекламном бюджете от 150 000 ₽. Оплату агентства включают в расходы, по которым считают стоимость заказа.
Маркировка рекламы магазина
Реклама магазина в канале выходит с пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и идентификатором рекламы — erid. Его присваивает оператор рекламных данных, ОРД: через него сведения о рекламе уходят в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. VK Реклама и формат Директа для Макса маркируют свои объявления сами; в VK Рекламе erid присваивают, когда магазин укажет в кабинете данные рекламодателя. Если посев покупают у владельца канала, до оплаты договариваются, кто получает erid и подаёт сведения. Полный разбор — в гайде о маркировке рекламы.