Маркетинговые термины и метрики — общий язык рекламы и продаж. Термины описывают, кому и что предлагают и через какие каналы, а метрики — сколько людей увидели рекламу, сколько из них оставили заявку, во что обошёлся покупатель и окупились ли расходы. Почти каждая метрика — дробь: расходы, делённые на результат (цена тысячи показов, клика, заявки, клиента), или результат, делённый на базу, от которой его считают (кликабельность, конверсия, окупаемость).
Аудитория, продукт и бренд
ЦА (целевая аудитория) — люди, которым адресовано предложение и которые вероятнее всего его купят. Её описывают признаками, которые влияют на покупку: задачей, ситуацией, бюджетом, географией, — а не только полом и возрастом. Для рекламы в каналах по ЦА выбирают площадки: канал подходит, если его читатели похожи на ваших покупателей.
Сегментация — деление рынка или аудитории на группы с общими признаками и выбор тех, с кем бизнес будет работать. Признаки берут те, что меняют поведение покупателя, например частоту покупок. Каждому сегменту обычно нужны свой оффер и свои площадки.
Портрет клиента — описание типичного представителя сегмента: кто он, какую задачу решает, что мешает ему купить и какие у него возражения. По портрету пишут рекламу и посты, обращаясь к конкретному человеку с его ситуацией.
JTBD (jobs to be done, «работа, которую нужно сделать») — подход, при котором продукт описывают через задачу, ради которой человек его «нанимает». Условный пример: курс английского покупают, чтобы пройти собеседование в международную компанию, и тогда с курсом конкурирует всё, что решает ту же задачу, — от репетитора до тренажёра собеседований. Из сформулированной задачи следуют оффер и тексты рекламы.
Боль клиента — конкретная проблема, которую человек хочет решить и за решение которой готов платить. Её записывают словами клиента («не успеваю отвечать на заявки по вечерам»), а не словами продавца («нужна автоматизация»).
Инсайт — неочевидное наблюдение о мотивах или привычках клиента, на котором строят рекламное сообщение. Условный пример: родители выбирают детский самокат не по скорости, а по тому, донесёт ли его ребёнок сам, — значит, реклама говорит о весе самоката.
Позиционирование — место продукта или бренда среди альтернатив в представлении аудитории: для кого он и чем отличается от других вариантов. Его удобно проверять одной фразой по схеме «[продукт] — для [кого], кому нужно [что], и в отличие от [альтернатив] он [чем отличается]». Если такая фраза не складывается, реклама описывает товар, но не объясняет, почему выбрать именно его.
УТП (уникальное торговое предложение) — конкретное отличие, которое выгодно клиенту и которого нет у конкурентов или о котором они не говорят. Условный пример: «соберём кухню за 10 дней или вернём 10% стоимости» — УТП, а «качественные кухни» — нет: так может сказать любой. УТП проверяют двумя вопросами: можно ли его доказать и важно ли оно покупателю.
Ценностное предложение — обещание клиенту: какую задачу решает продукт, какую выгоду он даёт и почему это лучше альтернатив. Оно шире УТП: УТП — одно отличие, ценностное предложение — вся причина купить.
Оффер (от англ. offer, «предложение») — конкретное предложение с условиями, на которое просят согласиться: что человек получит, за сколько и до какого срока. Условный пример: «первая диагностика за 990 ₽ до конца месяца». В рекламе оффер и CTA работают в паре: оффер — само предложение, CTA — призыв к шагу, который к нему ведёт.
Бренд — совокупность представлений и ассоциаций, которые возникают у людей при упоминании компании или продукта; название и логотип — только его знаки. Бренд складывается из опыта покупки, общения с компанией, контента и рекламы, поэтому его оценивают по узнаваемости и по тому, что о компании говорят клиенты.
Узнаваемость бренда — доля людей из целевой аудитории, которые знают бренд. узнаваемость = опрошенные из ЦА, знающие бренд / все опрошенные из ЦА × 100%. Условный пример: в опросе 500 человек из ЦА бренд знают 90 — узнаваемость 18%. Её меряют опросом, а не счётчиком. Узнаваемость без подсказки (человек назвал бренд сам) и с подсказкой (узнал его в списке) — разные числа.
Tone of voice (тон бренда) — единая манера, в которой бренд говорит с людьми: лексика, интонация, степень формальности, обращение на «вы» или на «ты». Его записывают в правила с примерами, чтобы посты, реклама и ответы менеджеров звучали одинаково.
Путь клиента: от первого контакта до заявки
CJM (customer journey map, карта пути клиента) — схема того, как человек приходит к покупке: этапы, точки контакта с компанией и барьеры на каждом этапе. Точка контакта — любое место встречи с брендом: реклама, пост в канале, сайт, разговор с менеджером. По карте видно, на каком этапе люди застревают и что поправить в первую очередь.
Воронка продаж — путь от первого контакта до покупки, разбитый на этапы, с долей людей, которые переходят с этапа на этап: показ → клик → заявка → продажа. Сквозная конверсия — доля дошедших до покупки от этапа, с которого начали счёт, например от кликов: сквозная конверсия = продажи / клики × 100%. Условный пример: 30 продаж на 4 000 кликов — 0,75%, а из заявки в продажу в той же воронке дошли 25%.
Трафик — поток посетителей, которые приходят на сайт, в канал или в бота из какого-то источника. Его меряют визитами или уникальными посетителями; визит — серия действий одного посетителя, и в Яндекс Метрике он по умолчанию заканчивается после 30 минут бездействия. Трафик бывает платным — из рекламы — и бесплатным: из поиска, по ссылкам с других площадок, прямыми заходами.
Лендинг (посадочная страница) — страница, созданная под одно целевое действие: оставить заявку, записаться, купить. На неё ведут рекламу, поэтому всё на странице работает на это действие: оффер, доводы, ответы на возражения, форма. Рекламу в каналах Макса можно вести не на лендинг, а в свой канал или бота: место перехода выбирают по следующему шагу, который нужен от человека.
CTA (call to action, призыв к действию) — фраза или кнопка, которая прямо называет следующий шаг: «Записаться на диагностику», «Получить расчёт», «Подписаться на канал». CTA выбирают под цель рекламы: заявку, подписку или покупку.
Лид-магнит — бесплатный полезный материал, который человек получает в обмен на контакт или подписку: чек-лист, подборка, шаблон, пробный урок. В Максе его может выдавать бот: отдать материал и принять заявку входит в типовые задачи бота для бизнеса.
Лид — обращение человека, который хочет купить или узнать условия: заявка на сайте, звонок, сообщение в мессенджер или боту. Показ, клик и подписка на канал лидом не считаются: человек ещё ни о чём не попросил. Где проходит граница — например, считать ли лидом любой вопрос в личных сообщениях, — бизнес решает сам и не меняет её при сравнении периодов или каналов.
Лидогенерация — привлечение лидов рекламой, контентом, рассылками и другими каналами. Её результат меряют числом заявок и их ценой (CPL), а качество — долей заявок, которые доходят до продажи.
MQL и SQL (marketing qualified lead и sales qualified lead) — две ступени отбора лидов. MQL — лид, который по признакам, заданным маркетингом, похож на будущего покупателя и передаётся в продажи; SQL — лид, которого отдел продаж проверил и признал реальной возможностью сделки. Критерии обеих ступеней компания задаёт сама.
Виды рекламы и продвижения
Контент-маркетинг — привлечение и удержание клиентов полезными материалами: статьями, постами, видео, рассылками. Канал компании в мессенджере — один из его форматов, и работа над ним начинается с плана: как составить контент-план канала в Максе. Если вести канал некому, ведение канала в Максе можно передать нам: контент-план, публикации, офферы и лид-магниты в постах.
SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация) — работа над тем, чтобы сайт поднимался в обычной, нерекламной выдаче поисковых систем по нужным запросам. В неё входят техническое состояние сайта, структура страниц и тексты, которые отвечают на вопросы ищущих. За переходы из обычной выдачи не платят поштучно, как за клики в контекстной рекламе.
SMM (social media marketing, маркетинг в соцсетях) — продвижение в соцсетях и мессенджерах: ведение сообществ и каналов, контент, общение с подписчиками и реклама внутри площадок. SMM шире рекламы: реклама приводит людей, а от ведения сообщества или канала зависит, останутся ли они.
Таргетированная реклама (таргет) — объявления, которые показывают людям, отобранным по признакам: географии, возрасту, интересам, поведению в интернете. Сам отбор называют таргетингом: рекламный кабинет показывает объявление только тем, кто подходит под заданные условия. Внутри каналов Макса таргетированную рекламу запускают через VK Рекламу и Яндекс Директ — как настроить её в обоих кабинетах.
Контекстная реклама — объявления, которые показывают по поисковому запросу человека или по теме страницы, которую он читает. В Яндексе её запускают через Директ.
Медийная реклама — графические и видеообъявления, задача которых — узнаваемость бренда и широкий охват, а не немедленная заявка. Её оценивают по охвату, частоте и цене тысячи показов (CPM).
Нативная реклама — реклама в формате площадки: в канале она выглядит как обычный пост, а товар или услуга встроены в полезный материал. Это всё равно реклама, к ней применяются требования закона о рекламе, а от скрытой рекламы её отличает открытая пометка. Какие у неё форматы и где граница со скрытой рекламой — в гайде о нативной рекламе.
Посев — рекламный пост в чужом канале, размещённый по договорённости с его владельцем: платят за саму публикацию, а не за клики или показы. В Максе посев покупают у владельца напрямую или через биржу — как устроена закупка от подбора каналов до отчёта. Подборку каналов в Максе под вашу задачу присылает менеджер нашей биржи рекламы в каналах в течение рабочего дня.
Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже были на сайте или иначе взаимодействовали с компанией: смотрели товар, начали оформлять заказ, оставили контакт. Они уже знакомы с предложением, поэтому объявление напоминает о нём или отвечает на возражение, а не представляет компанию с нуля.
Look-alike (похожая аудитория) — поиск людей, похожих на ваших покупателей или посетителей сайта: рекламная система берёт исходный список и подбирает пользователей с похожими интересами и поведением в интернете. Исходным списком может служить и аудитория ретаргетинга.
Performance-маркетинг — продвижение, которое оценивают по измеримому результату: заявкам, продажам, установкам приложения. Расходы в нём считают через цену результата (CPL, CPA) и окупаемость (ROMI, ДРР), а бюджет переносят туда, где результат обходится дешевле. Если посевы и реклама в кабинетах VK Рекламы и Яндекс Директа нужны как одна кампания, её можно передать нам целиком: площадки и объявления подбираем под задачу и бюджет, расходы и результаты показываем в отчётах.
Подготовка кампании
Бриф — документ с задачей для исполнителя: цель и показатель успеха, аудитория, продукт и оффер, бюджет, сроки и ограничения. По брифу подрядчик готовит медиаплан и креативы, а заказчик потом проверяет результат по тем же пунктам.
KPI (key performance indicator, ключевой показатель эффективности) — заранее выбранная метрика с целевым значением и сроком, по которой оценивают кампанию или подрядчика. Условный пример: CPL не дороже 500 ₽ по итогам месяца. Целевое значение бизнес задаёт сам, исходя из своей маржи и конверсии в продажу.
Медиаплан — рабочая таблица рекламной кампании: где, когда и в каком формате выйдет реклама, сколько денег получит каждый канал и какого результата от него ждут. В нём есть цель с показателем успеха, аудитория, каналы и форматы с единицей оплаты, сроки, бюджет по каналам, прогноз показов, переходов и результатов с их ценой, ответственные и даты сверки. После запуска по той же таблице сверяют план с фактом — как составить медиаплан и проверить план подрядчика.
Креатив — сам рекламный материал: текст, картинки, видео и ссылки объявления или рекламного поста. В кампании обычно готовят несколько креативов и сравнивают их по CTR и цене результата.
A/B-тест — сравнение двух вариантов, которые отличаются одним элементом (заголовком, картинкой, оффером), на случайно разделённых частях аудитории. Случайное деление убирает влияние остальных факторов, а единственное отличие показывает, что именно сработало. Выводу нужен объём: чтобы вдвое уменьшить погрешность, нужно вчетверо больше конверсий, поэтому по паре заявок победителя не выбирают.
Рекламные метрики: от показа до заказа
Числа в примерах условные; большинство взято из одной кампании: 60 000 ₽ расходов, 400 000 показов, 4 000 кликов, 120 заявок и 30 продаж. Норм у этих показателей нет: CTR, конверсия и цена результата зависят от площадки, формата, аудитории и предложения, поэтому их сравнивают со своими прошлыми периодами при одних и тех же формулах. У каждой доли есть знаменатель: в отчёте указывают, от чего она посчитана, — от показов, кликов, визитов или заявок.
Показы (impressions) — число раз, когда рекламу показали; повторный показ тому же человеку считается заново. От показов считают CTR и CPM, но число людей по ним не узнать: для этого есть охват.
Охват — сколько разных людей увидели рекламу или публикацию за период: каждого считают один раз, сколько бы показов он ни увидел. В разделе аудиторий VK Рекламы «охватом» называют другое — сколько пользователей в источниках, из которых собрана аудитория. В рекламе в каналах «охватом поста» обычно называют число его просмотров, а сумма просмотров нескольких постов не равна числу разных читателей канала: один человек мог открыть несколько постов.
Частота показов — среднее число показов рекламы на одного человека за период. частота = показы / охват. Если 400 000 показов кампании пришлись на 200 000 человек, частота — 2. При той же сумме показов более высокая частота означает, что рекламу видят одни и те же люди, а охват меньше.
CTR (click-through rate, кликабельность) — доля показов, после которых по объявлению кликнули. CTR = клики / показы × 100%. При 4 000 кликов на 400 000 показов CTR равен 1%. Так его считают и Яндекс Директ, и VK Реклама.
CPM (cost per mille, цена тысячи показов) — сколько стоит тысяча показов рекламы. CPM = расходы / показы × 1000. Если 400 000 показов обошлись в 60 000 ₽, CPM — 150 ₽. Для поста в канале ту же формулу считают от просмотров — это CPM размещения.
CPC (cost per click, цена клика) — сколько в среднем стоил один клик по рекламе. CPC = расходы / клики. При 60 000 ₽ расходов и 4 000 кликов CPC — 15 ₽. В рекламных кабинетах CPC — фактически списанная цена клика по итогам аукциона, а ставка — только максимум, который рекламодатель готов заплатить.
Конверсия (CR, conversion rate) — доля тех, кто совершил целевое действие — оставил заявку, купил, подписался, — среди всех, кто мог его совершить. CR = целевые действия / клики × 100%. Из 4 000 кликов 120 закончились заявкой — конверсия 3%. Знаменатель зависит от отчёта: в статистике объявлений VK Рекламы CR считают от кликов, в Яндекс Метрике — от визитов, а «конверсию посетителей» — от уникальных посетителей. Поэтому у одной кампании в разных отчётах разная конверсия.
CPL (cost per lead, стоимость лида) — во что обходится одно обращение потенциального клиента. CPL = расходы на рекламу за период / число лидов за тот же период. При 60 000 ₽ расходов и 120 заявках CPL — 500 ₽. Подписчики канала в знаменатель не идут: цену подписки считают отдельно. Предельный CPL, дороже которого реклама работает в убыток, считают от маржи с продажи и конверсии из лида в продажу — как это сделать и сколько можно платить за заявку.
CPA (cost per action, цена целевого действия) — сколько стоит одно действие, которое рекламодатель выбрал целью: регистрация, заявка, заказ, установка приложения. CPA = расходы / число целевых действий. Если за 60 000 ₽ пришло 120 заявок и 30 продаж, CPA по заявке — 500 ₽, по продаже — 2 000 ₽. CPL и CPO — частные случаи CPA, а в Яндекс Директе CPA — средние затраты на один целевой визит.
CPO (cost per order, цена заказа) — рекламные расходы на один заказ, то есть CPA, где целевое действие — заказ. CPO = расходы / число заказов. При 30 заказах на 60 000 ₽ это те же 2 000 ₽, что и CPA по продаже. Заказом считают либо оформление, либо оплату, и от этого зависит число.
CPV (cost per view, цена просмотра) — цена одного просмотра видео или рекламного поста. CPV = расходы / число просмотров. Если 10 000 просмотров видео дольше 10 секунд обошлись в 3 000 ₽, CPV — 0,3 ₽. Что считать просмотром, решает площадка: у видео это порог в секундах или доля досмотра.
Конверсия лида в продажу — доля заявок, которые закончились покупкой. конверсия лида в продажу = продажи / лиды × 100%. Из 120 заявок купили 30 — конверсия 25%. Если лид созревает дольше месяца, продажи месяца не делят на заявки того же месяца, а смотрят, какая доля заявок одного периода купила, пусть и позже.
Сайт и веб-аналитика
Цель в Яндекс Метрике — действие посетителя, которое важно владельцу сайта: открыть нужную страницу, нажать кнопку, отправить форму, оплатить заказ. Визит, в котором цель достигнута, называется целевым; по целевым визитам Метрика считает конверсию, а Яндекс Директ — конверсии и их цену.
Отказ — визит, в котором человек почти ничего не сделал на сайте. В Яндекс Метрике отказом считается визит, где одновременно просмотрено не больше одной страницы, проведено меньше заданного времени — по умолчанию 15 секунд — и не было события, которое владелец сайта отметил как «неотказ». доля отказов = отказы / визиты × 100%. Условный пример: 230 отказов на 1 000 визитов — 23%.
UTM-метка — несколько параметров в конце ссылки, по которым система веб-аналитики узнаёт, откуда пришёл посетитель: с какой площадки (utm_source), каким типом перехода (utm_medium), из какой кампании (utm_campaign) и с какого объявления или размещения (utm_content). Условный пример: https://example.com/?utm_source=max&utm_medium=messenger&utm_campaign=autumn_sale. Метка работает только для переходов на сайт со счётчиком аналитики, поэтому подписки на канал и просмотры поста через неё не посчитать — как собирать метки и вести словарь значений.
Атрибуция (модель атрибуции) — правило, какому источнику засчитать визит или конверсию, если человек приходил несколькими путями: например, первому переходу или последнему. Условный пример: человек впервые пришёл на сайт по ссылке из посева, а купил через неделю, перейдя из поиска; по последнему переходу продажу засчитают поиску, по первому — посеву. Поэтому отчёты с разными моделями показывают по одному каналу разные цифры.
Экономика рекламы: окупаемость и прибыль
Числа в примерах условные. Продолжение кампании из рекламных метрик: 30 продаж со средним чеком 5 000 ₽ дали 150 000 ₽ выручки; маржа — 40%, то есть 60 000 ₽ валовой прибыли.
Маржа — доля выручки, которая остаётся после вычета себестоимости. маржа = (выручка − себестоимость) / выручка × 100%; та же разница в рублях называется валовой прибылью. Товар за 100 ₽ с себестоимостью 60 ₽ даёт маржу 40%. Наценку считают от себестоимости, а не от цены, поэтому у того же товара она 66,7%.
Средний чек (AOV, average order value) — сколько в среднем стоит один заказ. средний чек = выручка за период / число заказов за тот же период. При 600 000 ₽ выручки и 400 заказах средний чек — 1 500 ₽. Если делить выручку на число покупателей, получится выручка на покупателя — при 300 покупателях 2 000 ₽: она выше среднего чека, когда клиенты покупают повторно.
CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) — во что обходится один новый платящий клиент. CAC = все затраты на привлечение / число новых платящих клиентов за тот же период. При 60 000 ₽ рекламы и 30 новых клиентах CAC — 2 000 ₽, а с 30 000 ₽ на работу отдела продаж — 3 000 ₽. CAC выше CPL, потому что покупает не каждый лид: рекламная часть CAC равна CPL, делённому на конверсию лида в продажу, — 500 ₽ / 25% = 2 000 ₽.
ROI (return on investment, окупаемость вложений) — сколько прибыли сверх потраченного принесли вложения в любое дело, от рекламы до оборудования. ROI = (доход − вложения) / вложения × 100%. Если станок за 100 000 ₽ за год принёс 130 000 ₽ валовой прибыли, ROI — 30%. Доход здесь — прибыль до вычета самих вложений, как в ROMI. В Яндекс Директе вместо дохода берут показатель, который выбрал рекламодатель, — выручку или прибыль.
ROMI (return on marketing investment, окупаемость маркетинга) — ROI для расходов на маркетинг: сколько прибыли сверх потраченного принесла реклама. ROMI = (валовая прибыль с продаж от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. При 150 000 ₽ выручки и марже 40% валовая прибыль — 60 000 ₽, и при 60 000 ₽ расходов ROMI равен 0%. В рекламных кабинетах ROMI обычно считают от выручки или от ценности конверсии — денежной оценки целевого действия, которую задаёт рекламодатель; от выручки тот же пример даёт 150%.
ROAS (return on ad spend, отдача от рекламных расходов) — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу; его пишут множителем (2,5) или в процентах (250%). При 150 000 ₽ выручки на 60 000 ₽ рекламы ROAS — 2,5. ROAS показывает выручку, а не прибыль: при марже 40% реклама окупается в ноль как раз при ROAS 2,5 (1 / 0,4).
ДРР (доля рекламных расходов) — какая часть выручки от рекламы ушла на саму рекламу. ДРР = расходы на рекламу / выручка от неё × 100%. При 60 000 ₽ рекламы и 150 000 ₽ выручки ДРР — 40%. ДРР и ROAS — одно соотношение, записанное с разных сторон (ДРР = 1 / ROAS), и ДРР, равная марже, означает ноль прибыли до остальных расходов. В Яндекс Директе и VK Рекламе ДРР считают от дохода или ценности конверсий, которые передал рекламодатель, поэтому кабинетная ДРР точна настолько, насколько точна переданная ценность.
LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) — сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время отношений или за выбранный срок. LTV = средний чек × число покупок за срок. Если клиент покупает дважды в год по 5 000 ₽, LTV за год — 10 000 ₽. LTV за год и за всё время — разные числа, а LTV по выручке показывает оборот, а не прибыль.
LTV по марже (LTV с учётом маржи) — ценность клиента в валовой прибыли, а не в выручке; именно её сравнивают с затратами на привлечение. LTV по марже = средний чек × число покупок за срок × маржа. С 10 000 ₽ годовой выручки от клиента при марже 40% остаётся 4 000 ₽. Для подписки её оценивают приближённо: средняя месячная выручка с клиента × маржа / месячный отток; при 300 ₽ в месяц, марже 80% и постоянном оттоке 5% это 4 800 ₽.
Когортный LTV — ценность клиента, посчитанная за фиксированный срок, например за 90 дней, по одной когорте, то есть группе клиентов, пришедших в один период. когортный LTV = валовая прибыль от клиентов когорты за N дней / число клиентов в когорте. Если 30 клиентов, пришедших в одном месяце, за 90 дней сделали 45 заказов по 5 000 ₽, при марже 40% это 3 000 ₽ на клиента, по выручке — 7 500 ₽. Его считают по фактическим покупкам, а не по ожиданиям, и сравнивают когорты одного возраста.
LTV:CAC — во сколько раз ценность клиента больше затрат на его привлечение. LTV:CAC = LTV / CAC; LTV для этого берут по марже и за названный срок. При LTV по марже 4 000 ₽ и рекламном CAC 2 000 ₽ соотношение равно 2. С LTV по выручке (10 000 ₽) вышло бы 5, но такое сравнение завышает отдачу: затраты сопоставляют с выручкой, в которую ещё входит себестоимость.
Unit-экономика — расчёт прибыли на одну единицу бизнеса, то есть на один заказ или одного клиента: сколько валовой прибыли она приносит и сколько стоило её привлечь. прибыль на клиента = LTV по марже − CAC. С заказа на 5 000 ₽ при марже 40% остаётся 2 000 ₽ — ровно столько, сколько стоил заказ в рекламе, поэтому первая продажа выходит в ноль. За год клиент приносит 4 000 ₽ валовой прибыли, и после рекламного CAC 2 000 ₽ с него остаётся 2 000 ₽.
Удержание и лояльность клиентов
Числа в примерах условные.
Когорта — группа клиентов или пользователей с общим признаком и общим периодом: пришли в одну неделю, с одного размещения, впервые купили в одном месяце. Когорты сравнивают в одном возрасте — седьмой день с седьмым днём: иначе у старой когорты просто было больше времени.
Retention (удержание) — доля клиентов, которые остались с бизнесом за период. retention = (клиенты на конец периода − новые за период) / клиенты на начало периода × 100%. На начало месяца 1 000 клиентов, пришли 150, ушли 70, на конец — 1 080: retention (1 080 − 150) / 1 000 = 93%. Что значит «остался» — купил снова, продлил подписку, открыл приложение, — решают заранее.
Удержание на 7-й и 30-й день (D7 и D30) — доля когорты, которая была активна ровно на 7-й и на 30-й день после прихода. D7 = активные на 7-й день / размер когорты × 100%. Из 500 человек, зарегистрировавшихся в сервисе за неделю, на 7-й день вернулись 150, на 30-й — 90: D7 = 30%, D30 = 18%. Накопительное удержание считает вернувшихся в этот день или позже, поэтому оно не бывает ниже удержания ровно на день.
Churn rate (отток) — доля клиентов, которые ушли за период. churn = ушедшие за период / клиенты на начало периода × 100%. Из 1 000 клиентов за месяц ушли 70 — отток 7%, и вместе с удержанием 93% из того же примера это 100%. Отток по числу клиентов и по выручке — разные числа, если уходят крупные клиенты; для канала отток считают по отпискам, если площадка их показывает.
NPS (net promoter score, индекс готовности рекомендовать) — разница между долей клиентов, которые готовы рекомендовать компанию, и долей критиков. Клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию, по шкале от 0 до 10: 9–10 — промоутеры, 7–8 — пассивные, 0–6 — критики. NPS = доля промоутеров − доля критиков, в процентных пунктах, от −100 до +100. Из 200 ответов 110 дали промоутеры, 60 — пассивные и 30 — критики: NPS = 55 − 15 = 40.
CSAT (customer satisfaction score, удовлетворённость клиентов) — доля довольных ответов в коротком опросе после покупки или обращения. CSAT = ответы 4 и 5 / все ответы × 100% (по пятибалльной шкале). Из 80 оценок 60 — «4» и «5»: CSAT 75%. Средняя оценка («4,3 из 5») и доля одних пятёрок дают другие числа.
Метрики рассылок
Числа в примерах условные.
Open rate (открываемость) — доля доставленных писем, которые открыли. open rate = уникальные открытия / доставленные письма × 100%. Отправлено 10 000 писем, доставлено 9 800, открыли 2 450 получателей — open rate 25%. Если делить на отправленные письма или считать все открытия вместо уникальных, число выйдет другим.
CTR письма — доля доставленных писем, из которых кликнули по ссылке. CTR письма = уникальные клики / доставленные письма × 100%. При 245 кликнувших на 9 800 доставленных CTR письма — 2,5%. Он зависит и от открываемости, и от самого письма; разделить эти две причины помогает CTOR.
CTOR (click-to-open rate) — доля открывших письмо, которые кликнули по ссылке. CTOR = уникальные клики / уникальные открытия × 100%. Из 2 450 открывших кликнули 245 — CTOR 10%. CTOR оценивает содержание письма отдельно от темы и доставки, а три показателя связаны: CTR письма = open rate × CTOR, то есть 25% × 10% = 2,5%.
Доля отписок — доля получателей, которые отписались после рассылки. доля отписок = отписавшиеся / доставленные письма × 100%. При 49 отписках на 9 800 доставленных писем доля — 0,5%.
Каналы в мессенджерах: просмотры, вовлечённость, цена подписчика
Числа в примерах условные.
Просмотры поста — число на счётчике под постом в канале. В статистике канала в Максе есть прирост подписчиков, просмотры и вовлечённость. Просмотры разных постов сравнивают через одинаковое время после выхода: у поста, опубликованного неделю назад, было больше времени набрать их, чем у вчерашнего, — как читать статистику канала в Максе.
ER (engagement rate, вовлечённость) — отношение числа взаимодействий с постом (реакций, комментариев, репостов) к числу подписчиков канала. ER = взаимодействия / подписчики × 100%. Если у канала 12 000 подписчиков, а пост собрал 90 реакций, 15 комментариев и 15 репостов, ER — 1%. Для своего отчёта по каналу в Максе удобно считать отношение реакций к просмотрам (90 реакций на 3 000 просмотров — 3%) — это собственный расчёт, а не встроенный показатель Макса. Владелец канала сам выбирает доступные реакции и может отключить их совсем, поэтому по реакциям сравнивают только каналы с одинаковыми настройками.
ERR (engagement rate by reach) — отношение просмотров поста к числу подписчиков канала. ERR = просмотры поста / подписчики канала × 100%. При 3 000 просмотров поста в канале на 12 000 подписчиков ERR — 25%. Так ERR считает Яндекс Директ в каталоге каналов для рекламы; в соцсетях его чаще считают иначе — взаимодействия / охват × 100% (120 взаимодействий при охвате 3 000 человек — 4%). ERR не равен доле подписчиков, прочитавших пост: счётчик просмотров не показывает, кто именно из подписчиков его открыл.
Цена подписчика (цена подписки) — расходы на рекламу в расчёте на одного подписчика, который пришёл с неё. цена подписчика = расходы на размещение / число подписчиков, пришедших с него. Пост за 10 000 ₽ привёл 125 подписчиков — по 80 ₽ за каждого. Если подписчиков нельзя разделить по источникам, из прироста за окно размещения вычитают обычный прирост без рекламы — как посчитать цену подписки для посева и рекламы через кабинеты.
CPM размещения — расчётная цена тысячи просмотров рекламного поста в канале: по ней сравнивают предложения разных каналов. CPM размещения = цена размещения / ожидаемые просмотры рекламного поста × 1000. Размещение за 12 000 ₽ при 6 000 ожидаемых просмотров стоит 2 000 ₽ за тысячу, при 8 000 — 1 500 ₽. Ожидаемые просмотры берут из сопоставимых рекламных постов с одинаковым сроком замера, а по одной цене тысячи просмотров не решить, окупится ли канал, — что ещё проверить в канале перед покупкой рекламы.
Отписки после рекламы — сколько людей из пришедших по размещению ушли за выбранное окно. доля отписок после размещения = ушедшие из пришедших за окно / пришедшие по размещению × 100%. Из 125 пришедших за 7 дней ушли 25 — 20%. Точно её считают только там, где площадка показывает приход и уход по каждой ссылке. В остальных случаях смотрят, как менялось число подписчиков в том же окне; длину окна выбирают один раз и не меняют между размещениями.
Накрутка — искусственное увеличение подписчиков, просмотров или реакций с помощью ботов, фейковых аккаунтов или оплаченных действий. В рекламных кабинетах родственное явление называют фродом: недобросовестные или ошибочные клики, показы и конверсии, на которые уходит бюджет. Ни один всплеск просмотров, ни малое число реакций сами по себе накрутку не доказывают — о ней говорит сочетание нестыковок; чем розыгрыши, папки и обязательная подписка отличаются от накрутки.
Маркировка рекламы
erid (идентификатор рекламы, токен) — уникальный код, который оператор рекламных данных присваивает рекламе в интернете; без него такую рекламу распространять нельзя. В посте erid стоит рядом с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя, а по самому коду рекламу находят в ЕРИР. Один креатив — один erid: одинаковый пост в трёх каналах получает один код, разные посты — разные, а как получить erid и подать данные о рекламе, объясняет полное руководство по маркировке.
ОРД (оператор рекламных данных) — компания, уполномоченная Роскомнадзором учитывать рекламу в интернете: через неё передают данные о рекламе и получают erid. Операторов несколько, каждый участник сделки выбирает своего, а данные от всех уходят в один реестр — ЕРИР.
ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — реестр Роскомнадзора, куда в итоге попадают данные о рекламе в интернете; подать их туда можно только через ОРД. Рекламу из кабинетов VK Рекламы и Яндекс Директа площадка регистрирует сама — присваивает erid и передаёт данные через ОРД в ЕРИР, а посевы, купленные у каналов напрямую или через посредника, кабинеты не маркируют.
Монетизация и партнёрские модели
Числа в примерах условные.
ARPU (average revenue per user, средняя выручка на пользователя) — сколько выручки в среднем приходится на одного активного пользователя за период, платящего или нет. ARPU = выручка за период / число активных пользователей за тот же период. При 300 000 ₽ выручки за месяц и 5 000 активных пользователей ARPU — 60 ₽. Если выручку делить на всю базу зарегистрированных, число выйдет меньше.
ARPPU (average revenue per paying user, средняя выручка на платящего пользователя) — сколько выручки в среднем приходится на одного платящего пользователя. ARPPU = выручка за период / число платящих пользователей за тот же период. При той же выручке 300 000 ₽ за месяц и 250 платящих из 5 000 активных ARPPU — 1 200 ₽. ARPU = ARPPU × доля платящих (1 200 ₽ × 5% = 60 ₽), поэтому ARPU растёт, когда растёт доля платящих или когда они платят больше.
CPA-модель (оплата за действие) — схема партнёрской программы, в которой рекламодатель платит партнёру фиксированную сумму за согласованное действие привлечённого клиента: регистрацию, заявку, первую покупку. Условный пример: онлайн-школа платит партнёру 500 ₽ за каждую оплаченную пробную неделю. Какие действия засчитываются, сколько длится их проверка и за что действие могут отклонить, прописывает программа. По той же модели может зарабатывать и владелец канала в Максе — на целевых действиях подписчиков по партнёрской ссылке: за что рекламодатель платит владельцу канала.
RevShare (revenue share, разделение выручки) — модель, в которой партнёру платят оговорённую долю выручки или прибыли от привлечённого клиента в течение оговорённого срока. выплата партнёру = выручка клиента за срок × доля партнёра. Если интернет-магазин отдаёт партнёру 20% выручки клиента за первые 6 месяцев, а клиент купил на 10 000 ₽, партнёр получает 2 000 ₽. В условиях называют, от чего считают процент — выручки, чистой выручки или прибыли, — и сколько он действует.
Гибридная модель — фиксированная выплата партнёру за действие плюс процент от выручки привлечённого клиента. выплата партнёру = сумма за действие + выручка клиента за срок × процент. При 500 ₽ за регистрацию и 10% выручки за 3 месяца клиент, который принёс 4 000 ₽, даёт партнёру 500 + 400 = 900 ₽.
EPC (earnings per click, заработок на клик) — средний заработок партнёра на одном клике по его ссылке. EPC = доход партнёра / число кликов по его ссылкам. Если 1 000 кликов дали 40 оплаченных действий по 500 ₽, то есть 20 000 ₽, EPC — 20 ₽. Доход считают по всем действиям или только по подтверждённым.